پایاننامه مدیریت بازرگانی تعهد به برند براساس شخصیت برندها بازار

135 هزار تومان 85 هزار تومان
افزودن به سبد خرید

جهت خرید و دانلود پایاننامه مدیریت بازرگانی تعهد به برند براساس شخصیت برندها بازار با آدرس ایمیل sellthesis@gmail.com در ارتباط باشید فایل بصورت word می باشد


پایان نامه ارشد مدیریت بازرگانی تبیین تعهد به برند بر اساس شخصیت برندها در بازار لوازم خانگی استان گیلان بر اساس یک مدل علّی


پایاننامه مدیریت بازرگانی تعهد به برند براساس شخصیت برندها بازار


چکیده:

در بازارهای کنونی لزوم توجه به کلیه ی اصول بازاریابی از سوی شرکت ها به منظور بقا و موفقیت در هر کاری احساس می شود. مهم ترین عامل در حفظ یک برند، ایجاد تعهد در نگرش ها، باورها و رفتارهای مشتریان است که باعث جلب اعتماد آنها میگردد. نسبت دادن ویژگی های شخصیتی انسانی به برندهای تجاری در مطالعات مختلفی بررسی شده است. حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید مستلزم مدیریت کارا و طراحی مؤثر در همه ی ابعاد برندها اهمیت بسزایی دارد. برندها از دارایی های مهم بازاریابی محسوب می شوند. بنابراین، داشتن مشتریان متعهد به برند هدف اساسی شرکت های تجاری است. در این تحقیق به روش توصیفی تببین تعهد به برند با تأکید بر شخصیت برند مدّ نظر قرار گرفته است و تأثیر شخصیت برند بر سه متغیر تعهد، اعتماد و وابستگی به برند سنجیده شده است. جامعه ی آماری این تحقیق را مصرف کنندگان برندهای مختلف لوازم خانگی در بازار استان گیلان تشکیل می دهد. داده ها با پرسشنامه ای شامل 25 سؤال از 500 نفر از مصرف کنندگان به روش نمونه گیری در دسترس جمع آوری گردید. 445 پرسشنامه ی قابل استفاده برگشت داده شد. داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS برای آمار توصیفی تحلیل شدند و برای آزمون فرضیه ها از روش معادلات ساختاری و نرم افزار LISREL استفاده شد.
نتایج نشان داد که شخصیت برند با تعهد، اعتماد و وابستگی به برند رابطه ی مستقیم دارد. همچنین وجود رابطه ی بین اعتماد به برند با تعهد و وابستگی به برند و رابطه ی بین وابستگی به برند و تعهد به برند تأیید شد.

واژگان کلیدی: شخصیت برند ، تعهد به برند ، اعتماد به برند ، وابستگی به برند.


فهرست مطالب

عنوان           صفحه

چکیده           1
فصل اول: کلیات تحقیق
 1-1) مقدمه          3
1-2) بیان مساله          5
1-3) سؤالات تحقیق         6
1-4) ضرورت و اهمیت تحقیق        7
1-5) اهداف تحقیق         8
1-6) چهارچوب نظری تحقیق        8
1-7) فرضیه های تحقیق         10
1-8) تعریف مفهومی و عملیاتی متغیر ها       10
1-9) قلمرو تحقیق         13

فصل دوم: مروری بر ادبیات موضوع تحقیق (بررسی متون)
بخش اول: ادبیات موضوعی تحقیق
2-1) مقدمه          16
2-1-1) تشریح مفهوم برند        17
2-1-2) تعهد به برند         19
2-1-2-1) تعهد عاطفی (شناختی یا مؤثر)       21
2-1-2-2) تعهد مستمر (محاسبه)        22
2-1-3) تأثیر شخصیت برند در تعهد مصرف کننده به برند     22
2-1-4) تأثیر آرم برند بر تعهد به برند       22
2-1-5) اعتماد به برند         23
2-1-5-1) وفاداری و اعتماد به برند       27
2-1-6) وابستگی به برند        28
2-1-6-1) وابستگی عاطفی        30
2-1-6-2) وابستگی به برند و تعهد به برند       31
2-1-7) شخصیت برند         31
2-1-7-1) شخصیت برند و شخصیت انسان       34
2-1-7-2) رویکرد شخصیت برند        36
2-1-7-3) همخوانی شخصیتی برند و مشتری      37
2-1-7-4) شخصیت برند و هویت برند       37
2-1-7-5) شخصیت برند و تصویر برند       38
2-1-7-6) شخصیت برند و ارزش ویژه ی برند      38
بخش دوم: پیشینه تحقیق
2 – 2) مقدمه          41
2-2-1) بررسی تحقیقات مرتبط با موضوع تحقیق      41

فصل سوم: روش تحقیق
3-1) مقدمه          48
3–2) فرایند اجرای تحقیق        49
3–3) روش اجرای تحقیق        49
3–4) جامعه و نمونه آماری        49
3–5) روش ها و ابزار جمع آوری داده ها و اطلاعات      51
3–6) روایی و پایایی پرسشنامه        52
3– 6–1) روایی پرسشنامه        52
3– 6–2) پایایی پرسشنامه        53
3–7) روش آماری تجزیه و تحلیل داده ها       54
3-8) شاخص های معنی داری و برازش مدل کلی تحقیق     56

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات
4-1) مقدمه          60
4-2) توصیف متغیرهای جمعیت شناختی تحقیق      61
4-3) توصیف برندهای مورد استفاده ی پاسخ دهندگان      64
4-4) توصیف محصولات برند مورد نظر پاسخ دهندگان      66
4-5) توصیف متغیرهای تحقیق        68
4-6) بررسی مدل تحقیق        78
4-4-1) بررسی شاخص های معناداری و برازش مدل کلی تحقیق     80
4-4-2) نتایج تحلیل مسیر        81
4-4-3) بررسی قدرت تبیین مدل        82
4-5) آزمون فرضیه ها         82

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1) مقدمه          84
5-2) نتیجه گیری         84
5-2-1) نتایج آمار توصیفی        84
5-2-2) نتایج آمار استنباطی        88
5–3) پیشنهادات تحقیق         90
5-4) محدودیت های تحقیق        92
5-5) پیشنهادات برای تحقیقات آینده       93
منابع و مآخذ          94
پیوست 1: پرسشنامه         101
پیوست 2: جداول پایایی هر متغیر (آلفای کرونباخ)      104
پیوست 3: خروجی های SPSS       106
پیوست 4: خروجی های LISREL       113


تشریح مفهوم برند

برند در بسیاری از بازارهای خدماتی و همچنین در کسب و کارهایی که به فن آوری تولید محصولات نیاز دارند، نقش اصلی را بازی می کنند. چرا که امروزه ما با برندها زندگی می کنیم، ذهنیت ما بر اساس برند شکل می گیرد، بر اساس برند انتخاب میکنیم و در نهایت قضاوت ما نیز بر اساس برند است. بنابراین می توان گفت برند تجلی فکر، اندیشه، هویت، خلاقیت ، نوآوری ، مهارت ، اعتبار، شهرت و توانمندی  شرکت است (جوانمرد و همکار، 1388، ص 228). برند، یک ابزار مهم ارتباطی در مجموعه ی مدیریت ارتباط مشتری  (CRM) شرکت است. برند، یک علامت مؤثر بازار است که شرکت برای مورد توجه قرار دادن عدم تقارن اطلاعات بازار، آن را گسترش می دهد. برند می تواند به عنوان یک ابزار تدافعی بازاریابی به منظور حفظ مشتریان فعلی و نیز به عنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی برای به دست آوردن مشتریان جدید عمل کند (حیدرزاده و همکاران، 1390، ص ص 71-70). مهم ترین عامل حفظ و رشد یک برند، ایجاد وفاداری در نگرش ها، باورها و رفتارهای مشتریان است (عزیزی و همکاران، 1391، ص 105). برندها به عنوان دارایی ارزشمند و بلند مدت شرکت ها باید مدیریت شوند (عزیزی و همکاران، 1391، ص 74). در درجه ی نخست، برند یک تعهد است و می گوید که شما آن نام را می شناسید و به تعهد آن اعتماد دارید. اعتماد هدف اصلی و حیاتی برند است. دیوید آکر می گوید: برند سمبلی است که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی  پیوند خورده است (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1391، ص 88). هر برندی دارای شاخص هایی جهت اندازه گیری عملکرد است. حجم فروش برند با معیار هایی از قبیل تعداد خریداران برند و همچنین میزان خرید آن ها از برندهای دیگر سنجیده می شود (عزیزی و همکاران، 1391، ص 92). در بسیاری از بازارها برند هویت ویژه ای برای یک محصول می آفریند و آن را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد (عزیزی و همکاران، 1391، ص 106). برند شامل نام، لوگو ، شعار یا طرح و الگوی خاص یک فرآورده یا یک خدمت است. برند به طور معمول از یک طرح هنرمندانه، قلم مناسب یا فونت زیبا، رنگ آمیزی و حتی آهنگی خوشایند برخوردار است و در نتیجه در خود حامل ارزش معنوی برای صاحب آن است. نام و نشان یک محصول از نظر مصرف کنندگان جزء مهمی از کالاست و تعیین نام تجاری به فایده و ارزش کالا می افزاید. تعداد قابل توجهی از مشتریان حتی در صورتی که کالاهای جانشین دیگری با قیمت های پایین تری در بازار عرضه شود متقاضی همین اسامی تجاری خواهند بود و کالاهای جانشین را نخواهند پذیرفت (جوانمرد و همکار، 1388، ص234). برند، چکیده ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت. یک برند این اطلاعات را که در یک کلمه یا علامت متمرکز شده است بر می انگیزد، به همین دلیل است که برندها برای تبادلات کسب و کار حیاتی اند (مؤتمنی و همکاران، 1389، ص 91).

تعهد به برند

برند را می توان به عنوان مکانیسمی جهت متعهد کردن خریدار و فروشنده در یک رابطه ی بلند مدت توصیف نموده و نقشی اساسی را برای آن در ایجاد این رابطه ایفاء نمود. تعهد ابتدا از طریق ادبیات مدیریت و با استفاده از مؤلفه ی تعهد سازمانی که به شدت در بافت تحقیق سازمانی دارای نفوذ و قدرت نشان داده شده ، وارد حوزه ی تجارت شده است. تعهد با کاهش جابجایی، انگیزه ی شدیدتر و درگیری سازمانی در ارتباط است (حیدرزاده و همکاران، 1390، ص ص 73-71). تعهد به معنای تمایل افراد به در اختیار داشتن انرژی و وفاداری خویش به نظام اجتماعی تعریف می شود و در واقع انعکاسی از میزان دلبستگی هیجانی فرد به برند و همانند سازی وی با اهداف آن است. تعهد به برند، ارتباط عاطفی و روانی با برند است، در واقع تعهد به برند تمایل قوی افراد نسبت به حفظ آن برند می باشد. زمان متعد بودن به برند، فرد برند را معرف شخصیت و ماهیت وجودی خویش می داند و تلاش خود را برای حفظ آن انجام می دهد (هادی زاده مقدم و همکاران، 1391، ص ص 208-207). هان  بیان می کند که تعهد اشاره دارد به تمایل پایدار برای حفظ یک رابطه ی با ارزش.  در بررسی روابط بازاریابی، تعهد تابعی از رضایت و کمک به بالا بردن نیات رفتاری مشتریان است ( Han, et.al, 2013, P P 61-62). تعهد در روابط بازاریابی نقش مهمی را ایفا می کند، یعنی تمایل به تغییر را کاهش، خرید را افزایش و تمایلات مطلوب آینده (وفاداری) را بهبود می بخشد (دهدشتی شاهرخ، 1389، ص 76). والش  معتقد است که تعهد به برند می تواند به عنوان یک خواسته ی پایدار برای حفظ یک رابطه ی با ارزش با برند نگریسته شود. تعهد برند در طول زمان پیشرفت می کند. مصرف کنندگانی سطوح تعهد قوی دارند که روابط قوی با برند خود ایجاد کرده اند، آن ها تمایل به روابط قوی بین خود و برند دارند و برندها را بخشی جدایی ناپذیر از زندگی خود در نظر می گیرند (Walsh et.al, 2010, P 78).

اعتماد به برند  

اعتماد در هر دوره ای از تاریخ کسب و کار ، یکی از مفاهیم زیر بنایی برای انجام معاملات و مبادلات بوده است (جوانمرد و همکار ، 1388 ، ص 236). اعتماد یعنی اطمینان یا اتکا به برخی مشخصه ها یا صفات یک شخص یا یک چیز یا درستی یک بیانیه (لطیفی و همکار، 1389، ص 240). ویسبرگ  معتقد است که اعتماد، یک موقعیت یا وضعیت روان شناختی است که بر پایه ی انتظارات مثبت از دیگران یا رفتار با دیگری است. اعتماد می تواند عدم اعتماد به وجود آمده توسط دیگر افراد را کاهش دهد و بنابراین برای تجارت ضروری است و بر ترجیح مشتریان و ریسک خرید تأثیر می گذارد (Weisberg et.al, 2011, P 84). چادهوری  و هولبروک  در سال 2001 اعتماد به برند را به عنوان تمایل یک مصرف کننده ی متوسط به تکیه بر توانایی برند به انجام تعهدات بیان شده تعریف می کنند. به ویژه این که اعتماد، عدم قطعیت را در محیطی که مصرف کنندگان در آن آسیب پذیر هستند کاهش می دهد، چرا که آن ها می دانند می توانند به برند قابل اعتماد تکیه کنند (عزیزی و همکاران، 1391، ص 77). اعتماد، یکی از عواملی است که روابط را از معاملات متمایز می سازد. هرنوع رابطه ی فردی چه در بین افراد شکل بگیرد و چه در بین فرد و برند، مبتنی بر اعتماد است. اعتماد به عنوان یک پل میان رضایت و روابط فردی عمل می کند که جهت گیری مثبت معامله را به سمت روابط نزدیک، پایدار و متعهدانه ی افراد با برند سوق می دهد (جلیلوند، 1391، ص 43). اعتماد به معنی اعتقاد یک طرف به قابل اتکا بودن گفته ها و تعهدات طرف دیگر است. شکل گیری اعتماد، متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعده های طرف مقابل توسط هریک از طرفین می باشد (رنجبریان و همکار، 1388، ص 87).

وفاداری و اعتماد به برند

لاروچ  بیان داشت که با توجه به ادبیات موضوعی دو مفهوم وفاداری و اعتماد می توان گفت اعتماد، یکی از مقدمات اصلی وفاداری است. با توجه به این که در جوامع برخط، به عنوان ساختار اجتماعی، اثرات مثبتی از اعتماد و وفاداری وجود دارد اعتماد به برند، یک نقش واسطه در ترجمه ی اثرات جامعه در وفاداری دارد (Laroch et.al, 2013, P 78). اعتماد به برند اهمیت زیادی برای افزایش وفاداری مشتریان دارد به برند دارد. به عنوان مثال اگر اعتماد به برند، کم باشد هرچه که رضایت از محصول، بالا باشد بازهم این رضایتمندی خنثی می شود و در مقابل اعتماد به برند ممکن است رضایت مشتریان را به وفاداری تبدیل کند (جوانمرد و همکار، 1388، ص 229). اعتماد و وفاداری رابطه ی تنگاتنگ و نزدیکی با هم دارند. هر اندازه مشتریان نسبت به محصولات تحت برند خاصی، اعتماد و اطمینان خاطر بیشتری داشته باشند به دلیل عدم ریسک پذیری افراد و کاهش ریسک خریدشان، بیشتر سعی می کنند از محصولات همان برند خرید کنند و تمایل کمتری نسبت به محصولات سایر برندها  نشان دهند و این یعنی وفاداری مشتریان به برند. اعتماد را می توان به عنوان اطمینان خاطر مشتری که منجر میشود وی بتواند به فروشنده تا تحویل خدمات موعود اتکا کند تعریف کرد. هرچه مشتریان نسبت به برندی اعتماد بیشتری داشته باشند، وفاداری آن ها نسبت به برند نیز افزایش می یابد. اساس وفاداری همیشه براساس اعتماد شکل میگیرد. در این صورت، فرایند خرید مشتری بدون ارزیابی هزینه ها و منفعتها صورت میگیرد. اعتماد، نقش مهمی در ساخت روابط قوی مشتری – برند دارد و رابطه ی مثبتی با وفاداری دارد. اعتماد، اثر فزاینده ای در طول زمان بر وفاداری مشتریان دارد و در طول زمان مشتریانی که به برند، اعتماد دارند وفاداری شان نسبت به آن افزایش مییابد (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1391، ص 95). دهدشتی  معتقد است که وفاداری مشتری به یک برند خاص در نتیجه ی اعتماد زیاد او به برند است که باعث میشود فرآیند خرید بدون انجام هرگونه تجزیه و تحلیل هزینه یا سود اتفاق بیفتد. بنابراین میتوان گفت که اعتماد، وفاداری مشتری را افزایش میدهد و دراز مدت آن را تقویت میکند  (Dehdashti et.al, 2012, P P 1428-1429). حفظ رابطه ميان خريدار و فروشنده همان وفاداري است. اعتماد نقش مهمي در ساخت روابط قوي مشتري و برند دارد و رابطه مثبتي با وفاداري دارد (Sahin et.al, 2011, P 1291).

شخصیت برند

روان شناسان اجتماعی، شخصیت را یک سازمان پویا از سامانه های روان شناختی در درون فرد توصیف می کنند که الگوهای رفتاری، افکار و احساسات او را خلق می کند. شخصیت یک موجودیت قابل جستجو نیست بلکه یک سازه ی پیچیده است که توسط مشاهده گر ایجاد و تعریف می شود. برند را می توان به وسیله ی ویژگی های جمعیت شناختی مثل سن، جنس، طبقه ی اجتماعی، نژاد، سبک زندگی، فعالیت ها، علایق، صفات اجتماعی و غیره توصیف نمود.

مرور

هیچ دیدگاهی برای این محصول نوشته نشده است.