پایاننامه مدیریت بازرگانی بازاریابی رابطه‌مند RM چرخه عمر مشتری CLV

115 هزار تومان 75 هزار تومان
افزودن به سبد خرید

جهت خرید و دانلود پایاننامه مدیریت بازرگانی بازاریابی رابطه‌مند RM چرخه عمر مشتری CLV با آدرس ایمیل sellthesis@gmail.com در ارتباط باشید فایل بصورت word می باشد


پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی بین الملل ارزیابی رابطه بین بازاریابی رابطه‌مند RM و ارزش چرخه عمر مشتری CLV


پایاننامه مدیریت بازرگانی بازاریابی رابطه‌مند RM چرخه عمر مشتری CLV


چکیده:

يكي از مهمترين ابزارها در جهت رسيدن به مديريت ارتباط با مشتري سودآور، محاسبه ارزش دوره عمر مشتري است كه باعث مي شود سازمان بيشترين تلاش خود را براي حفظ مشتريان با سودآوري بيشتر متمركز كند. در تحقیق حاضر به سنجش رابطه بین بازاریابی رابطه‌مند (RM) و ارزش چرخه عمر مشتری (CLV) پرداخته شد. جامعه آماری تحقیق فوق شامل تمامی مشتریان بانک صادرات شهر رشت است که تعداد 270 نفر به عنوان نمونه انتخاب و پرسشنامه های استاندارد در میان آنها توزیع شد. به منظور بررسی فرضیه های تحقیق، از روش همبستگی پیرسون در نرم افزار SPSS استفاده شد. نتایج تحقیق نشان دادند که بین بازاریابی رابطه‌مند و ارزش چرخه عمر مشتری رابطه مثبت و معنادار وجود دارد. همچنین نتیجه تحلیل فرضیه های فرعی تحقیق نشان دادند که بین بازاریابی رابطه‌مند (در سطح اطمینان 99% ) و وفاداری مشتری (r=0. 584)، میزان استفاده از خدمات (r=0. 5)، تبلیغات شفاهی (r=0. 497)، و تمایل به مراجعه مجدد (r=0. 214) رابطه مثبت و معنادار وجود دارد.

كليد واژه: بازاریابی رابطه‌مند، ارزش چرخه عمر مشتری، بانک صادرات.


فهرست مطالب

عنوان                                                   صفحه
چکیده    1

فصل اول: کلیات تحقیق
1-1. مقدمه     3
1-2. بیان مسئله     4
1-3. اهمیت موضوع     6
1-4. هدف تحقیق     7
1-5. فرضيه‌ها     7
1-6. تعاریف مفهومی تحقیق     8
1-7. تعاریف عملیاتی تحقیق    9
1-8. قلمرو تحقیق    10

فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق
2-1. مقدمه    12
2-2. کلیات RM    12
2-2-1. تاریخچه و تعاریف RM     12
2-2-2. تفاوت بازاریابی سنتی با بازاریابی رابطه‌مند    15
2-2-3. فلسفه بازاریابی رابطه‌مند    17
2-2-4. منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده    18
2-3. استراتژی های بازاریابی رابطه‌مند    19
2-4. مؤلفه های بازاریابی رابطه‌مند    21
2-4-1. اعتماد    21
2-4-2. تعهد    22
2-4-3. ارتباطات    23
2-4-4. حل تعارض    24
2-4-5. شایستگی    25
2-5. مدل های بازاریابی رابطه‌مند    25
2-5-1. مدل شش گانه بازاریابی رابطه‌مند    25
2-5-2. مدل بازاریابی رابطه‌مند بیتی و همکاران    31
2-5-3. مدل مورگان و هانت    33
2-6. بانک ها و بازاریابی رابطه‌مند    35
2-6-1. بانک ها و فرآیند دو مرحله ای    35
2-6-2. فرآیند دو مرحله ای عرضه خدمات    37
2-7. ارز ش چرخه عمر مشتری (CLV)    38
2-8. استراتژی ها برای کاربرد CLV     40
2-9. بکارگیری CLV در صنعت بانکداری    47
2-10. روش های متداول محاسبه CLV     48
2-11. مؤلفه های CLV     50
2-11-1. وفاداری    51
2-11-2. تبلیغات شفاهی (دهان به دهان)    54
2-11-3. مراجعه مجدد (نیات رفتاری)    56
2-11-4. میزان استفاده از خدمات    56
2-12. پیشینه تحقیق    58
2-12-1. بازاریابی رابطه‌مند (RM)    58
2-12-2. ارزش چرخه عمر مشتری (CLV)    59
2-12-3. RM و CLV    60

فصل سوم: روش تحقیق
3-1. مقدمه     63
3-2. روش تحقیق     63
3-3. متغیرهای تحقیق    64
3-4. روش گردآوری اطلاعات     65
3-5. جامعه آماری، نمونه و روش نمونه گیری    66
3-5-1. جامعه آماری    66
3-5-2. مونه و روش نمونه گیری    67
3-6. پایایی پرسشنامه ها    68
3-7. تعيين اعتبار (روايي) پرسشنامه    68
3-8. روش تجزیه و تحلیل اطلاعات     69

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات
4-1. مقدمه    72
4-2.آمار توصیفی    72
4-2-1. تحلیل خصوصیات جمعیت شناختی مشتریان    73
4-2-2. تحلیل توصیفی متغیرهای تحقیق    78
4-3. بررسی فرضیه های تحقیق    85
4-3-1. بررسی فرضیه اصلی تحقیق    85
4-3-2. بررسی فرضیه های فرعی تحقیق    86

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1. مقدمه    90
5-2. خلاصه نتایج آمار توصیفی    90
5-3. خلاصه نتایج فرضیه های تحقیق    93
5-4. نتیجه گیری و پیشنهادات کاربردی    94
5-5. پیشنهادات بمنظور تحقیقات آتی    96
5-6. محدودیت های تحقیق    96
منابع     97


تاریخچه و تعاریف RM

از اوايل سال 1980، بسياري از شرکتها به برقراري تعاملات پايدار با تامين کنندگان و ساير ذي‌نفعان خود رو آوردند و پس از آن در اوايل سال 1983واژه بازاريابي رابطه‌مند براي اولين بار مطرح شد (Wang,2004). در واقع سه عامل باعث ايجاد و افزايش محبوبيت بازاريابي رابطه‌مند در اواخر سال 1980و اوايل سال1981 ميلادي شدند. اولين دليل، بحران انرژي در اواخر سال 1970 بود که موجب بروز تورم بي‎سابقه در قيمت مواد اوليه توليدي شد و بسياري از شرکتهاي آمريکايي فعال در زمينه صنايع الکترونيک، فولاد، آلومينيوم، مواد شيميايي و منسوجات تحت فشار رقباي خارجي از ميدان خارج شدند. بنابراين نگهداري مشتريان و برقراري روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت (Sheth,1998). در همان زمان بازاريابي خدمات به عنوان شاخه اي جديد در علم بازاريابي شهرت و محبوبيت يافته بود. لنارد بري که نخستين پژوهشگر در زمينه بازاريابي خدمات بود در اوايل سال 1983واژه بازاريابي رابطه‌مند را ابداع کرد (sheth,2002). از آنجا که ارائه خدمات مستلزم برقراري رابطه مستقيم با دريافت کنندگان خدمت بود، محققان توانستند که وفاداري مشتريان را حين برقراري تعاملات پايدار با آنان مورد تحليل قرار دهند. نهايتا با مطرح شدن مباحث TQM (مديريت کيفيت فراگير) در سال1980، توليد کنندگان به دنبال کاهش تعداد تامين کنندگان ودر نتيجه دريافت مواد اوليه مورد نياز با کيفيت بالاتر و هزينه کم تر بر آمدند که اين امر مستلزم برقراري تعاملات نسبتا پايدار با تامين کنندگان بود. پس از موفقيت ژاپني ها در توسعه روابط با تامين کنندگان بويژه در صنعت خودرو. اين الگو مورد استفاده شرکتهاي آمريکايي نيز قرار گرفت (Sheth,2002).

تفاوت بازاریابی سنتی با بازاریابی رابطه‌مند

کاندامپولی و دودی (1999) معتقدند که در بازاریابی سنتی ارتباط فقط بین شرکت و مشتری وجود دارد که آن را ارتباط اولیه نام نهاده اند. اما در بازار فوق رقابتی امروز و با افزایش استفاده ار فناوري در همه زمینه ها (که باعث کاهش طول عمر محصول می گردد)؛ وفاداري مشتریان از طریق ارائه بسته ها (مجموعه اي از محصولات و خدمات) که توسط شبکه اي از ارتباطات حمایت می گردد؛ حاصل می شود. بنابراین شرکت خواهان ایجاد شبکه اي از روابط با ذینفعان می باشد که براي مشتریان ارزشمند تلقی گردد (Kandampully & Duddy, 1999).
این دو فرد از این روابط تحت عنوان ارتباطات ثانویه (شکل 2-2) یاد می کنند و معتقدند که شرکتها باید ارتباطات خود را از طریق اتحادیه هاي کاري استراتژیکی که با ذینفعان به وجود می آورند، ایجاد کنند. روابطی که رضایت مشتریان را در پی داشته باشد. داشتن روابط با ذینفعان مختلف، ارائه و کسب ارزش را براي شرکت به طور همزمان فراهم می سازد. این ارتباط دوسویه است. لازمه ایجاد ارتباط دوطرفه این است که شرکا به یکدیگر اعتماد و تعهد داشته باشند. در نتیجه شرکت، اتحادیه هاي کاري خود را با آن دسته از شرکا ایجاد می کند که دو اصل فوق را رعایت کنند. این تعریف ذینفعان داخلی و خارجی شرکت از قبیل کارکنان، خرده فروشان، تامین کنندگان و سهامداران را در بر می گیرد (Kandampully & Duddy, 1999).

تعریف تعهد

تعهد یکی از متغیرهای مهم برای درک استحکام یک رابطه بازاریابی بوده و مؤلفه ی مفیدی برای سنجش احتمال و راستی وفاداری مشتری و نیز برای پیش بینی فرآوانی خرید آتی می باشد. ویلسون (1995) استدلال کرد که تعهد رایج ترین متغیر وابسته بکار رفته در مطالعات رابطه ای خریدار- فروشنده می باشد. در جامعه شناسایی، مؤلفه ی تعهد برای تحلیل رفتار فردی و رفتار سازمانی بکار می رود. جامعه شناسان از تعهد بعنوان مقوله توصیفی برای مشخص نمودن خصوصیات انواع خاصی از افراد یا گروه ها استفاده می‎کنند، حال آنکه روانشناسان تعهد را بصورت تصمیمات یا شناخت هایی تعریف می کنند که فرد را به یک خلق و خوی رفتاری چسبانده یا مقید می سازند. در بازاریابی مورمن و همکاران (1992) تعهد را بعنوان میل پایدار به حفظ یک رابطه ارزشمند تعریف کردند. این امر دال بر سطح بالاتری از الزام برای موفق ساختن یک رابطه و رضایتمندی و مفید بودن دو جانبه آن است.

تعریف ارتباطات

ارتباطات به توانایی ارائه اطلاعات قابل اعتماد و به موقع اطلاق می گردد. هم محتوا و هم سبک ارتباطات در برقراری رابطه با کیفیت با مشتریان حائز اهمیت است. شث (1975) با اشاره به تمایز بین محتوا و سبک ارتباط پیشنهاد کرد که مورد دوم اهمیت الگوهای رفتار تشریفاتی در شکل بخشیدن به پیامدهای معاملات خریداری فروشنده را تشخیص می دهد. همچنین ارتباطات در مورد افشای متقابل یا تسهیم رازها می باشد. درلگا و همکاران (1988) مشخص کردند که افشای متقابل در میان رفتارهایی هستند که غالبا˝ برای برقراری و حفظ رابطه میان شخصی مهم دانسته می شوند. نویسندگان استدلال کردند که پی بردن به این امر که طرف دیگر نسبت به شخص رفتار افشاسازی را انجام داده که اغلب امری متقابل نیست، بعنوان ضعف طرف دیگر دانسته شده و ممکن است به رابطه ی ناسالمی منتهی شود. باید گفت که افشاسازی متقابل یک مؤلفه دوسویه است.

حل تعارض

دایر و همکاران (1987) حل تعارض را بعنوان توانایی تامین کننده برای به حداقل رساندن پیامدهای منفی مشکلات و مسائل آشکار و پنهان تعریف کردند. حل تعارض، توانایی تامین کننده در اجتناب از مشکلات بالقوه، حل مشکلات آشکار قبل از پیدایش مشکل و توانایی بحث باز و آزاد در مورد راه حل ها در هنگام وقوع مشکل را نشان می دهد. راسابت و همکاران (1988) نتیجه گرفتند که احتمال اینکه فرد چنین رفتارهایی را مرتکب شود، به درجه و میزان رضایت قبلی از رابطه، مقدار سرمایه گذاری شخصی در ارتباط و ارزیابی سایر راه حل های موجود بستگی دارد. دوبسی (2006) رابطه معنادار بین حل تعارض و وفاداری مشتری را بدست آورد.

بانک ها و بازاریابی رابطه‌مند

بانک ها کسب و کارهایی هستند که برای دست یابی به اهداف مشخص چون حداکثر سودآوری سازماندهی شدند و به فعالیت می پردازند. بانک ها نیز با سایر انواع کسب و کارها دارای ویژگی های مشرک و مشابهی هستند. برای مثال، همچون دیگر کسب و کارها، بانک از درون داده های نیروی انسانی، سرمایه، زمین، و مهارت های مدیریتی برای تولید ستاده هایی که مورد تقاضای مشتریان است بهره می برند.

ارزش چرخه عمر مشتری

در دهه های گذشته تمایل عموم شرکتها بر دو موضوع کم کردن هزینه و رشد سود متمرکز بود. هرگاه شرکتی یکی از این دو رویکرد را انتخاب می نمود دیگری را بطور کامل فراموش می کرد. این بدین معنی است که اگر یک شرکت فقط بر روی رشد عایدی تمرکز کند بدون تکیه بر مدیریت هزینه بطور قطع در ماکزیمم کردن رضایت مندی مشتری شکست خواهد خورد، بطور مشابه کاهش هزینه بدون در نظر داشتن افزایش سود بر عملکرد تجاری شرکت تاثیر خواهد گذاشت. موضوعی که در اینجا در نظر داشتن آن لازم به نظر می رسد رویکردی است که بین این دو تعادل ایجاد نماید یعنی رشد در بازار با در نظر داشتن سوددهی و میزان برگشت سرمایه در بازار.

مرور

هیچ دیدگاهی برای این محصول نوشته نشده است.