پایاننامه ارشد مدیریت بازرگانی عملکرد بازاریابی وفاداری مشتریان در بانک

140 هزار تومان 80 هزار تومان
افزودن به سبد خرید

جهت خرید و دانلود پایاننامه ارشد مدیریت بازرگانی عملکرد بازاریابی وفاداری مشتریان در بانک با آدرس ایمیل sellthesis@gmail.com در ارتباط باشید فایل بصورت word می باشد


پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان در بانکهای دولتی و خصوصی


پایاننامه ارشد مدیریت بازرگانی عملکرد بازاریابی وفاداری مشتریان در بانک


چکیده:

رقابت میان بانکها و پیچیدگی نظام بازاریابی خدمات بانکی شرایطی را ایجاد کرده که اگر به عرصه رقابتی و راهکارهای هوشمندانه توجه نشود بعضا بانکها در اهداف خود دچارناکامی شده و کم کم از صحنه رقابت حذف می‌شوند. چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین کننده و نهایی را دارد، توانایی بانک در ارائه خدمات مورد نظرشان است از این رو بانکها برای کارآمدشدن نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علایق و خواسته‌ها و توسعه روابط با او هستند. با وجود هزینه‌های بسیاری که بانکها برای جذب و حفظ مشتری صرف می‌کنند، اما به علت عدم توجه و شناسایی صحیح ابعاد عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان و فعالیت در یک فضای پیچیده رقابتی دچار ناکامی می‌شوند. دراین پژوهش رابطه میان عملکرد بازاریابی بانکهای دولتی و خصوصی شهرستان بندرانزلی از نظرکارایی، اثربخشی و انطباق پذیری با وفاداری مشتریان در آنها مورد بررسی قرار گرفته است. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی از نوع پیمایشی می باشد، که برای جمع‌آوری اطلاعات و داده ها از مطالعات کتابخانه‌ای و توزیع پرسشنامه استفاده شده است. نمونه گیری به روش تصادفی ساده انجام شده و پرسشنامه ها میان مشتریان بانکهای صادرات، ملت و پاسارگاد، به عنوان بانک خصوصی و ملی، مسکن وکشاورزی به عنوان بانک دولتی که همگی بصورت تصادفی ازمیان سایر بانکها انتخاب شده اند توزیع شده است. برای بررسی ارتباط میان متغیرها از تحلیل مسیر مدلیابی معادلات ساختاری و همچنین از آزمون ناپارامتریک اسپیرمن برای همبستگی بین متغیرها به کمک نرم افزارهای SPSS, LISRELاستفاده شده است. نتایج این تحقیق نشان می دهد که رابطه معنی داری بین عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان، در بانکهای خصوصی و دولتی شهرستان بندرانزلی وجود دارد. همچنین میان ارتباط عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان، در بانکهای خصوصی و دولتی نیز تفاوت معنی داری وجود دارد.

کلمات کلیدی: کارائی ، اثربخشی ، انطباق پذیری ، عملکرد بازاریابی ، وفاداری


فهرست مطالب

عنوان   صفحه

فصل اول : کلیات تحقیق1
1-1مقدمه2
1-2بیان مسئله2
1-3ضرورت و اهمیت انجام تحقیق4
1-4اهداف تحقیق5
1-4-1هدف اصلی5
1-4-2اهداف فرعی5
1-5فرضیه های تحقیق6
1-6قلمرو تحقیق7
1-6-1قلمرو زمانی7
1-6-2قلمرو مکانی7
1-6-3قلمرو موضوعی7
1-7تعریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق7
1-7-1اثربخشی7
1-7-2کارائی8
1-7-3انطباق پذیری8
1-7-4وفاداری9
1-7-5وفاداری رفتاری9
1-7-6وفاداری نگرشی9

فصل دوم : مرورمنابع/ ادبیات تحقیق/ پیشینه تحقیق11
2-1مقدمه12
2-2بازاریابی13
2-3خدمات15
2-3-1کیفیت خدمات16
2-3-2تعریف کیفیت خدمات16
2-3-3ویژگیهای خدمات18
2-3-4بازاریابی خدمات20
2-3-5مولفه های موثر در بازاریابی خدمات مالی و بانکی20
2-4تعریف بانک23
2-5بازاریابی بانکی24
2-5-1محیط بازاریابی بانکی31
2-6مشتری31
2-6-1مشتریان درون سازمانی و برون سازمانی31
2-6-2طبقه بندی مشتریان31
2-6-3مفهوم جدید خدمت به مشتریان33
2-6-4خلق ارزش برای مشتری33
2-6-5رضایتمندی مشتری35
2-6-5-1بعد مبادله ای و بعد کلی37
2-7عملکرد بازاریابی38
2-7-1کارائی39
2-7-1-1جنبه کارائی- آنالیز بهره وری بازاریابی43
2-7-2اثر بخشی44
2-7-2-1تعاریفی از اثربخشی44
2-7-2-2رویکرد اثربخشی –ممیزی بازاریابی46
2-7-3بهره وری47
2-7-3-1تعریف شاخصهای بهره وری50
2-7-4انطباق پذیری51
2-7-4-1ایجاد تغییر51
2-7-4-2مشتری گرایی51
2-7-4-3یادگیری سازمانی52
2-8وفاداری52
2-9تعریف وفاداری57
2-10وفاداری در خدمات59
2-10-1خرید نخستین60
2-10-2تکرارخرید61
2-10-3مشتری ویژه62
2-10-4وکیل62
2-10-5عضو62
2-10-6شریک63
2-10-7سهامداران63
2-11ایجاد فایده برای مشتریان63
2-11-1افزایش مزایای اجتماعی64
2-11-2افزایش مزایای مالی65
2-11-3افزایش پیوندهای ساختاری65
2-12رویکردهای وفاداری65
2-12-1رویکرد رفتاری67
2-12-2رویکرد نگرشی67
2-12-2-1وفاداری شناختی67
2-12-2-2وفاداری احساسی67
2-12-2-3وفاداری کنشی67
2-12-3رویکرد ترکیبی68
2-13شاخصهای سنجش وفاداری68
2-13-1کیفیت خدمات68
2-13-2اعتماد68
2-13-3رضایت مشتری69
2-14الگوهای تقسیم بندی مشتریان بر اساس رویکردهای رفتاری69
2-15پیشینه تحقیق74
2-15-1تحقیقات داخلی74
2-15-2تحقیقات خارجی76
2-16نتیجه گیری و مدل مفهومی تحقیق79

فصل سوم : روش اجرای تحقیق/ مواد و روشها80
3-1مقدمه81
3-2روش تحقیق81
3-3فرآیند تحقیق81
3-4جامعه آماری82
3-5حجم نمونه و روش نمونه گیری83
3-6روش گردآوری داده ها84
3-7ابزار گردآوری اطلاعات84
3-8پایایی پرسشنامه86
3-9روایی پرسشنامه87
3-10روش تجزیه و تحلیل داده ها87

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها و یافته های تحقیق88
4-1مقدمه89
4-2آمار توصیفی89
4-2-1آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی89
4-2-1-1تفکیک پاسخگویان بر اساس جنسیت89
4-2-1-2تفکیک پاسخگویان بر اساس تحصیلات90
4-2-2آمار توصیفی سازه های تحقیق90
4-3آمار استنباطی91
4-3-1تحلیل عاملی تائیدی سازه های تحقیق91
4-3-1-1تحلیل عاملی تائیدی بعد کارائی92
4-3-1-2تحلیل عاملی تائیدی بعد اثربخشی94
4-3-1-3تحلیل عاملی تائیدی بعد انطباق پذیری94
4-3-1-4تحلیل عاملی تائیدی سازه عملکرد بازاریابی96
4-3-1-5تحلیل عاملی تائیدی بعد وفاداری رفتاری97
4-3-1-6تحلیل عاملی تائیدی بعد وفاداری نگرشی98
4-3-1-7تحلیل عاملی تائیدی سازه وفاداری98
4-4بررسی همبستگی عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان98
4-5بررسی ارتباط بین ابعاد عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان103
4-5-1بررسی ارتباط بین ابعاد عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان در بانکهای خصوصی103
4-5-2بررسی ارتباط بین ابعاد عملکرد بازاریابی و وفاداری مشتریان در بانکهای دولتی104
4-6نتایج آزمون فرضیات تحقیق105

فصل پنجم : بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات107
5-1مقدمه108
5-2نتایج تحقیق108
5-2-1نتایج آمار توصیفی108
5-2-2نتایج آمار استنباطی حاصل از فرضیه های تحقیق109
5-3سایر نتایج110
5-4پیشنهادات بر اساس یافته های تحقیق111
5-5پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده112
5-6محدودیت های تحقیق112
منابع و مآخذ فارسی و لاتین 113
پرسشنامه118
چکیده انگلیسی121


تعریف بازاریابی

بازاریابی بخشی از فعالیت‌های بازرگانی است که شامل شناسایی تقاضا برای کالاها و خدمات و فراهم کردن تسهیلات و کانال توزیع و فروش آنها می‌شود (زاهدی، 1379). در بازاریابی هدف نهایی، مشتری است به عبارت دیگر جلب نظر و تأمین رضایت مشتریان اولین اولویت بازاریابی است (روحی، 1382). فرایند مجموعه‌ای از فعالیت‌های انسانی و اقتصادی در جهت ارضای نیازها و خواسته‌های افراد است، که از طریق مبادلات انجام می‌شود. عامل اصلی در بازاریابی اطلاع داشتن از نیازهای بالقوه مشتریان و رفع آنها از طریق تأمین کالاها و خدمات مورد نیاز است (اسماعیل پور، 1382).در فرایند تجارت، شرکتهایی می‌توانند موفق عمل کرده و به بقای خود اطمینان داشته باشند که بر مبنای اصول و مفهوم بازاریابی عمل کرده باشند. مفهوم بازاریابی دارای دو بعد وسیع است. در سطح عملیاتی این مفهوم شامل چندین لایه و زمینه تصمیم‌گیری است. به این ترتیب که هدف غایی این تصمیم‌گیریها در سطوح کارکردی مختلف استفاده بهینه از فرصتهای سودآور به وجود آمده در فضای بازار و کسب و کار است. به طور کلی، مدیریت بازاریابی چهار زمینه استراتژیک شامل برنامه‌ریزیهای مرتبط با محصول نظیر تنوع محصول، کیفیت، طرح، بسته‌بندی و غیره، قیمت گذاری، توزیع و فعالیتهای ترفیعی را در بر می‌گیرد.

تعریف خدمات

به دلیل تنوع خدمات، تعریف آنها همواره کاری دشوار بوده است. آنچه این امر را پیچیده‌تر می‌کند این واقعیت است که به دلیل نامحسوس بودن اکثر داده‌ها و ستاده‌ها، غالباً درک و تشخیص راههای انجام و عرضه خدمات آسان نیست (شاهدی و هادیزاده مقدم، 1387). کلمه خدمت وسعت و تنوع معانی وسیعی دارد و این ویژگی به ابهام زیادی در مفهوم آن در متون مدیریتی منتهی شده است(حسینی و قادری، 1389).
گرونروس  (2004) خدمت را چنین معرفی می‌کند. «یک خدمت، فعالیت یا مجموعه‌ای از فعالیتهای کم و بیش ناملموس است که معمولاً و نه لزوماً در تعاملات بین مشتری و کارکنان خدمات و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستمهای عرضه کننده خدمات صورت می‌گیرند بلکه به عنوان راه ‌حلهایی برای مشکلات مشتری ارائه می‌شوند (گرونروس، 2004). خدمت عبارت است از هر عامل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می‌کند و لزوماً نامحسوس باشد و به مالکیت چیزی منجر نشود. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی بستگی داشته باشد یا نداشته باشد (حسینی و قادری،1389).

تعریف بانک

بانک‌ها موسساتی هستند که از محل سپرده‌های مردم می‌توانند سرمایه‌های لازم را در اختیار صاحبان واحدهای صنعتی، کشاورزی و بازرگانی و اشخاص قرار دهند. درحال حاضر عموماً واژه بانک به موسسه‌ای گفته می‌شود که مجوز بانکداری داشته باشد. مجوز بانکداری توسط دستگاه‌های نظارت مالی اعطا می‌شود و حق ارائه اغلب خدمات مهم بانکی از قبیل پذیرش سپرده‌ها و دادن وام را می‌دهد. موسسه‌های مالی دیگری هم وجود دارند که تعریف حقوقی بانک را ندارند و در اصطلاح موسسه اعتباری غیربانکی نامیده می‌شوند. بانک‌ها زیرمجموعه‌‌ای از صنعت خدمات مالی هستند. به طور معمول سود بانک‌ها از طریق کارمزد انجام خدمات مالی و نیز بهره‌ای که از راه سپردهای مشتریان به دست می‌آید حاصل می‌شود. در ایران بانک‌ها به عنوان یک موسسه‌ی اقتصادی از طریق عقود متفاوت اسلامی با مشتریان مشارکت کرده،سود حاصل می‌کنند.

بازاریابی بانکی

بانکها شریان حیاتی اقتصاد هر کشور هستند. تلاش موسسات مالی و بانکی در سطح جهانی در جهت افزایش کارایی است. بنابراین یکی از اهداف مدیریت، افزایش منابع بانک است و این مهم را می‌توان از مسئولیت‌های مدیریت بازاریابی دانست. وظیفه مدیریت بازاریابی بانک آموزش پرسنل، انجام تحقیقات، برنامه‌ریزی، طراحی و پیشنهاد تولید خدمات جدید، آموزش پرسنل و تدوین استراتژی است و هدف عمده مدیریت بازاریابی بانک، جذب مشتری و جذب نقدینگی در اختیار آنان است (حق‌شناس، 1382). بازاریابی بانکی در جهان، فعالیتی نسبتاً جدید است و سابقه آن در امریکا، انگلستان، و ژاپن به دهه 1960 برمی‌گردد.

رضایتمندی مشتری

در رابطه با مفهوم رضایتمندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارایه شده است کاتلر (2001)، رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه‌ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند مشتری احساس رضایت و در غیراینصورت احساس نارضایتی می‌کند.
جمال و ناصر (2002) نیز رضایتمندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می‌کنند. این دو پژوهسگر بیان می‌کنند رضایتمندی مشتری نتیجه‌ی اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می‌کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله‌ی خدمات خاصی رضایتمند شوند به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایتمند همچنین احتمالاً به دیگران درباره‌ی تجارب خود صحبت می‌کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی – کلامی) مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمال ارتباط خود را با شرکت قطع نموده و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می‌شوند. بعلاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیماً بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تأثیر قرار می‌دهند. نوشته‌های مربوط به روابط بین رضایت مشتری، سلیقه‌ی مشتری و سوددهی بیان می‌کنند که رضایت مشتری روی سلیقه مشتری اثر می‌گذارد و همین تأثیر به نوبه‌ی خود روی سوددهی اثر می‌گذارد.

تاریخچه بهره وری

قدمت بهره‌وری به قدمت تاریخ بشر است. زمانی که بشر زندگی خود را آغاز کرد در این فکر بود که از منابع در دسترس خود و نیز ابزارهایی که دارد بیشترین و بهترین استفاده را بکند. بنابراین بهره‌وری چیزی نیست که بخواهیم آن را انتخاب کنیم بلکه حیات نیازمند استفاده بهینه از منابع است و در دنیای رقابت، سازمانی می‌تواند بقاء رشد و نمو داشته باشد که بهره‌ور باشد. تعاریف جدیدی که از بهره‌وری ارائه شده، همه به یک مضمون اشراه دارند. بهره‌وری و تلاش برای افزایش بهره‌وری در سازمانها و نهادها از مهمترین مفاهیمی است که مدیریت به ویژه مدیریت منابع انسانی امروزه با آن روبرو است.  اندازه‌گیری بهره‌وری و ارتقای آن در هر سازمانی جنبه‌های گوناگونی همچون افزایش کارایی و اثربخشی در تعیین اولویت و تصمیم‌گیری‌ها برای مدیران حائز اهمیت است. یکی از ابزارهای مهم تحلیل بهره‌وری، اندازه‌گیری آن است. شاخص بهره‌وری به برقراری هدفهای واقعی و شناخت مراحل کنترل کمک کرده و تنگناها و محدودیت‌های انجام کار را به روشنی نشان می‌دهد.

مرور

هیچ دیدگاهی برای این محصول نوشته نشده است.