پایاننامه ارشد مدیریت بازرگانی رغبت خرید احساسی مثبت مصرف کنندگان

210 هزار تومان 165 هزار تومان
افزودن به سبد خرید

جهت خرید و دانلود پایاننامه ارشد مدیریت بازرگانی رغبت خرید احساسی مثبت مصرف کنندگان با آدرس ایمیل sellthesis@gmail.com در ارتباط باشید.


پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی تبیین نحوه ایجاد رغبت به خرید و نیز فروش هیجانات، احساسات و بالاخص شرایط احساسی مثبت به مصرف کنندگان


پایاننامه ارشد مدیریت بازرگانی رغبت خرید احساسی مثبت مصرف کنندگان


چکیده:

بازاریابی در قرن بیستم بیشتر مبتنی بر پیام بود اما مصرف‌کنندگان قرن بیست و یکم بیشتر تصمیمات هیجانی می‌گیرند از این رو تبلیغاتی در این عصر با موفقیت روبرو خواهد شد که متکی بر هیجان و احساسات انسانی باشد و موجب برانگیختن آن شود، به همین خاطر در دنیای امروز جایگاه‌یابی هیجانی حوزه‌ی جدیدی را برای تمایز محصولات ارائه می‌دهد؛ در حالی که ویژگی‌های محصول برای کالاهایی «با درگیری ذهنی بالا» مهم هستند، انتقال هیجانی نیز برای تمایز کالاهایی «با درگیری ذهنی پایین» ضروری است. مسئله و هدف اصلی پژوهش در زمینه تبلیغات هیجانی و تأثیری که بر گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین چه به صورت مستقیم و چه به واسطه یادآوری می گذارد، می باشد. این پژوهش به روش توصیفی- پیمایشی انجام شده، بانوان جوان (15تا 18 ساله) در شهر زنجان جامعه آماری این پژوهش بودند که تعداد 370 نفر با روش نمونه گیری خوشه ای به عنوان نمونه از سطح دبیرستان های دخترانه انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه بوده که میزان پایایی آن با آزمون آلفای کرونباخ  0.94 برآورد شده و برای تعیین روایی از روایی ظاهری استفاده شد. برای توصیف و تجزیه و تحلیل داده ها از روش تحلیل مسیر به وسیله نرم افزازLisrel  و همچنین از نرم افزارSpss استفاده شده است. نتایج تجزیه و تحلیل نشان می دهد که تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیر گذار بوده و در این راستا مولفه تمایل بیشترین تاثیرگذاری را داشته و سپس به ترتیب ترجیح و مجاب شدن در این تاثیرگذاری نقش دارند، ولی یادآوری تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیر گذار نمی باشد.

کلید واژه ها: تبلیغات هیجانی، یادآوری، گرایش به خرید، محصولات مصرفی، درگیری ذهنی.


فهرست مطالب

عنوان    صفحه

چکیده :    3
فصل اول:    4
1.1- مقدمه    5
2.1- بیان مسأله    6
3.1- ضرورت و اهمیت پژوهش    8
1.3.1- جنبه نوآوری و جدید بودن پژوهش    9
4.1- اهداف پژوهش    10
1.4.1- اهداف آرمانی    10
2.4.1- اهداف نظري    10
1.2.4.1- اهداف اصلی :    10
2.2.4.1- اهداف فرعی :    10
3.4.1- اهداف كاربردي    11
4.4.1- هدف ویژه    11
5.1- سوالات پژوهش    12
1.5.1- سوالات اصلی :    12
2.5.1- سوالات فرعی :    12
6.1- فرضیه های پژوهش    13
1.6.1- فرضیه های اصلی    13
2.6.1- فرضیه های فرعی    13
18.1- مدل مفهومی پژوهش    14
1.18.1- مدل‌هاي اثر بخشي تبليغات    14
شکل1-1: الگوي سلسله مراتب اثرات    14
2.18.1- مدل مفهومی    15
« شکل1-2: مدل مفهومی پژوهش »    15
7.1- متغیرهای موجود در پژوهش    16
1.7.1- تعریف متغیر:    16
2.7.1- متغیر وابسته :    16
3.7.1- متغیر مستقل :    16
8.1- روش پژوهش    16
9.1- قلمرو موضوعی پژوهش    17
10.1- قلمرو مکانی پژوهش    17
11.1- قلمرو زمانی پژوهش    17
12.1- جامعه آماری    17
13.1- نمونه آماری    18
14.1- روش گردآوری داده ها    18
15.1- ابزار گردآوری داده ها    18
16.1- روش تجزیه و تحلیل داده ها    19
17.1- اصطلاحات و مفاهیم کلیدی    19
1.17.1- تبلیغات    19
2.17.1- تبليغات هيجاني یا‌ احساسی    19
3.17.1- مرحله احساسی    20
1.3.17.1- تمايل    20
2.3.17.1- ترجيح    20
3.3.17.1- مجاب شدن    20
4.17.1- یادآوری    21
5.17.1- رفتارخرید مصرف کننده    21
1.5.17.1- مواجهه     22
2.5.17.1- توجه    22
3.5.17.1- فهم    22
6.17.1- مفهوم محصول    23
1.6.17.1- طبقه محصول    23
1.1.6.17.1- کالاهای بی دوام    23
2.1.6.17.1- کالاهای با دوام    23
7.17.1- درگیری ذهنی    24
1.7.17.1- دسته‌بندي درگيري    24
2.7.17.1- سطوح درگیری ذهنی    25
1.2.7.17.1- محصولات با درگيري ذهنی پايين    25
19.1- جمع بندی فصل اول    25
فصل دوم:    26
بخش اول : ادبيات پژوهش    27
1.1- مقدمه    27
2.1- مفهوم بازاریابی    28
3.1- بازاریابی احساسی، رویکرد جدید بازاریابی    28
1.3.1- استراتژی بازاریابی احساسی    29
4.1-مفهوم تبلیغ    30
1.4.1- نکته در باب تعریف تبليغات    31
5.1- تاریخچه پیدایش تبلیغات    31
1.5.1- پیشینه تبلیغات بازرگانی در جهان    32
جدول2-1 : تاریخچه تبلیغات بازرگانی در جهان    33
2.5.1- پیشینه تبلیغات تجاری در ایران    34
1.2.5.1- آغاز تبليغات تجاري در روزنامه‌ها    34
3.2.5.1-  تبليغاتي تجاري در راديو و تلويزيون    34
4.2.5.1-  محتواي تبليغات تجاري در ایران    35
5.2.5.1-  تبليغات تجاري در ایران بعد از انقلاب اسلامي    35
6.2.5.1-  شيوه هاي تبليغات تجاري امروزي در ایران    36
6.1-  انواع تبلیغات تجاری    37
7.1- اهداف مهم تبلیغات تجاری    37
1. تبليغات آگاه كننده :    38
2. تبليغات ترغيب كننده و دعوت كننده:    38
3. تبليغات تحكيم كننده و يادآوري كننده:    38
1.7.1-  فعالیتهای ارتباطی متناسب با اهداف تبلیغاتی    39
جدول2-2:فعالیتهای ارتباطی متناسب با اهداف تبلیغاتی    40
8.1- انتخاب یک پیام تبلیغاتی    40
9.1- تصمیم درباره رسانه تبلیغاتی    42
1.9.1- انواع تبليغات برحسب نوع رسانه    42
جدول2-3: مزایا و معایب تبلیغ در برخی از رسانه ها    43
2.9.1-  كداميك از رسانه های تبليغاتي در جامعه ايران بهتر عمل مي‌كنند؟    44
10.1- ارزیابی اثربخشی تبلیغات    46
11.1- خصوصیات منبع پیام در تبلیغات هیجانی    46
1.11.1- اعتبار منبع    46
2.11.1-  جذابیت جسمانی منبع    47
3.11.1- خوشایند بودن منبع    48
4.11.1- معناداری منبع    48
12.1-  انواع جاذبه های تبلیغاتی    48
13.1- تبلیغات هیجانی به عنوان استراتژی احساسی    50
14.1- راهبرد تبلیغات هیجانی در بازارهای صنعتی    51
15.1- نقش هیجانات و احساسات در پردازش آگهی های تبلیغاتی    52
16.1- تبلیغات هیجانی و ارتباط آن با طبقه ی محصول    52
1.16.1- طبقه محصول، تعدیل کننده ی اثر بخشی تبلیغات هیجانی    53
17.1- مؤلفه‌های سازنده‌ی تبلیغات هیجانی    54
18.1- يادآوري    57
1.18.1- حافظه    57
شکل2-1 : مراحل حافظه    58
2.18.1- حافظه فعال    58
1.2.18.1- مرحله رمز گردانی در حافظه فعال    58
2.2.18.1- مرحله اندوزش یا ظرفیت حافظه فعال    58
3.2.18.1- مرحله بازیابی در حافظه فعال    59
4.2.18.1- انتقال از حافظه فعال به حافظه درازمدت    59
3.18.1- حافظه درازمدت    60
1.3.18.1- مرحله رمز گردانی در حافظه درازمدت    60
2.3.18.1- مرحله بازیابی در حافظه درازمدت    61
3.3.18.1- تعامل بین رمزگردانی و بازیابی    62
4.18.1- مبانی نظری در زمینه یادآوری    63
5.18.1- حافظه درازمدت و یادآوری    64
6.18.1- عوامل عاطفی وهیجانی اثرگذار بریادآوری    65
7.18.1- فراموشی    67
8.18.1- تأثیر تبلیغات بر یادآوری    68
9.18.1- یادآوری به عنوان معیار ارزیابی میزان تأثیر تبلیغات    69
19.1- رفتار خريد مصرف كنندگان    71
1.19.1- مصرف کننده    71
2.19.1- رفتار مصرف کننده    71
3.19.1- پردازش اطلاعات یک آگهی توسط مصرف کنندگان    71
شکل 2-2: پردازش لحظه به لحظه اطلاعات یک آگهی تلویزیونی    72
1.3.19.1- مواجهه    72
1. آستانه مطلق    73
2. ادراک زیر آستانه ای    73
3. تفاوت آستانه ای    73
4. انطباق مصرف کننده    74
2.3.19.1- توجه    74
1. جلب توجه مصرف کنندگان    75
3.3.19.1- فهم    76
1. سازمان ادراکی    76
2. تفسیر    76
4.19.1- مدل احتمال تفسیری در فرایند ترغیب (تمایل، ترجیح، مجاب شدن)    77
1.4.19.1- تفاوت های فردی در انتخاب مسیر ترغیب    78
5.19.1- فرآيند تصميم گيري خريد    78
شکل2-3: انواع تصمیم و رفتار خرید مطابق با نوع کالا    79
گام اول    80
گام دوم    80
گام سوم    80
گام چهارم    80
6.19.1- روش‌شناسي‌ سولومون‌ در مورد فرآيند مصرف‌    80
1.6.19.1- فرآيند تصميم‌ قبل‌ از خريد    80
2.6.19.1- فرآيند تصميم‌ در حال‌ خريد    81
3.6.19.1- فرآيند بعد از خريد    82
4.6.19.1- فرآيند تصميم‌ براي‌ آينده‌ (بعد از خرید)    82
7.19.1- محرک های احساسی مصرف کنندگان به عنوان عامل خرید    83
1.7.19.1- احساسات در فرآیند خرید    83
8.19.1- ضرورت انطباق با رفتار مصرف كننده    84
9.19.1- مبانی نظری در زمینه ی درگیری ذهنی مصرف کنندگان :    85
1.9.19.1- عوامل تعیین کنندة سطح درگیری مصرف کنندگان    86
2.9.19.1- ابعاد میزان درگیری    87
بخش دوم : پیشینه پژوهش    89
1.2- پژوهش های داخلی مرتبط با موضوع پژوهش    89
1.1.2-هدایتی (1362) درپایان نامه ی خود تحت عنوان «    89
2.1.2- سیاوشی (1382) درپایان نامه ی خود تحت عنوان «بررسي استفاده و تاثير طنز بر اثربخشي تبليغات تجاري تلويزيونی» به بررسي چگونگي استفاده از طنز در تبليغات تلويزيوني و تاثيری که بر    90
3.1.2-  فرجی نیا (1386) درپایان نامه ی خود تحت عنوان «    91
4.1.2- کبیری (1390) در پایان نامه ی خود تحت عنوان «تعامل جاذبه های هیجانی پیام با جنسیت و درگیری    92
5.1.2- حق گویی (1390) درپایان نامه ی خود تحت عنوان «    92
6.1.2-    93
7.1.2- پورجعفری (1391) درپایان نامه ی خود تحت عنوان «    93
2.2- پژوهش های خارجی مرتبط با موضوع پژوهش    95
جمع بندی فصل دوم    98
فصل سوم:    99
1.3- مقدمه    100
شکل3-1: مراحل مختلف انجام تحقیق    101
2.3- روش تحقیق    101
1.2.3- مفهوم تحقیق    101
2.2.3- مفهوم روش    101
3.2.3- روش پژوهش    102
1.3.2.3- طبقه بندی انواع پژوهش بر اساس هدف    102
2.3.2.3- طبقه بندی انواع پژوهش بر اساس روش    102
3.3- متغیرهای مورد بررسی    103
1.3.3- مفهوم متغیر    103
2.3.3- متغیر وابسته    103
3.3.3- متغیر مستقل    103
4.3- جامعه آماري پژوهش    104
جدول3-1: اطلاعات مدارس متوسطه دوم دخترانه شهرزنجان بدون بزرگسالان    104
جدول3-2: اسامی و نواحی مدارس متوسطه دوم دخترانه شهرزنجان    104
5.3- نمونه آماری پژوهش    105
جدول3-3: جمعیت نمونه آماری منتخب درمدارس متوسطه دوم دخترانه شهرزنجان    106
1.5.3- روش نمونه گیری    106
2.5.3- برآورد حجم نمونه    106
جدول 3-4: حجم نمونه به تفکیک مدارس    107
6.3- روش گردآوری داده ها    108
7.3- ابزار گردآوری داده ها    108
1.7.3- طراحی پرسشنامه    108
2.7.3- تدوین گویه ها    108
جدول 3-5: جدول تدوین گویه های پرسشنامه    109
3.7.3- ساختار پرسشنامه    109
جدول 3-6 :گویه های مربوط به یادآوری تبلیغات هیجانی    110
جدول 3-7: گویه های مربوط به تبلیغات هیجانی    111
جدول3-8 : اطلاعات مد نظردر طراحی پرسشنامه    111
4.7.3- پایایی (قابلیت اعتماد) ابزار اندازه گیری    112
جدول3-9: ضریب آلفای کرونباخ گویه ها    112
5.7.3- روایی (ثبات) ابزاراندازه گیری    112
8.3- روش تجزیه و تحلیل داده ها    113
9.3- جمع بندی فصل سوم    114
فصل چهارم:    115
1.4- مقدمه    116
2.4- آماده سازی داده های پژوهش    116
1.2.4- تجزیه و تحلیل پرسشنامه بر اساس داده های مفقودی (پاسخ داده نشده)    116
نمودار4-1: داده های مفقود به ترتیب  متغیر ، پرسشنامه و سلول    116
جدول 4-1: خلاصه متغیر های دارای داده های مفقود a,b    117
نمودار4-2: الگوی داده های  مفقود    118
2.2.4- روش جایگذاری داده های مفقودی    119
3.4- آمارتوصیفی    119
1.3.4- تحلیل توصیفی وضعیت نمونه بر حسب مدرسه    119
جدول4-2: توزیع فراوانی نمونه مورد مطالعه بر حسب مدارس    119
نمودار4-4: توزیع نمونه بر حسب مدرسه    120
2.3.4- تحلیل توصیفی پاسخگویان با توجه به  پایه تحصیلی    120
جدول4-3: توزیع فراوانی نمونه مورد مطالعه بر حسب پایه تحصیلی دانش آموزان    120
نمودار4-5: توزیع فراوانی نمونه بر حسب پایه تحصیلی    121
3.3.4- تحلیل توصیفی وضعیت سن پاسخگویان    121
جدول4-4: توزیع فراوانی نمونه مورد مطالعه بر حسب وضعیت سن    121
نمودار4-6: توزیع فراوانی نمونه برحسب وضعیت سن    122
4.3.4- تحلیل توصیفی میزان در آمد پاسخگویان    122
جدول4-5: توزیع فراوانی نمونه برحسب میزان در آمد پاسخگویان    123
نمودار4-7: توزیع فراوانی نمونه به تفکیک میزان در آمد    123
5.3.4- تحلیل توصیفی پاسخگویان بر حسب میزان هزینه ماهیانه خانواده    124
جدول4-6: توزیع  توصیفی  پاسخگویان برحسب میزان هزینه ماهیانه خانواده ماه    124
نمودار(4-8)  توزیع فراوانی نمونه به تفکیک میزان هزینه ماهانه    124
6.3.4- تحلیل توصیفی پاسخگویان بر حسب تعداد افراد شاغل در خانواده    124
جدول4-7: توزیع فراوانی نمونه برحسب تعداد افراد شاغل در خانواده    125
نمودار4-9: توزیع فراوانی نمونه برحسب تعداد افراد شاغل در خانواده    125
7.3.4- تحلیل توصیفی پاسخگویان بر حسب تعداد افراد شاغل ،هزینه و درآمد    126
نمودار4-10: توزیع فراوانی نمونه برحسب تعداد افراد شاغل در خانواده ،هزینه و درآمد ماهانه    126
8.3.4- تحلیل توصیفی شاخص های پژوهش    126
1.8.3.4- ابعاد وعلائم ترسیمی    126
جدول4-8: شاخص ها و علائم ترسیمی در مدل ها    128
9.3.4- آمارتوصیفی گویه های پژوهش    128
جدول4-9: توصیف گویه های پژوهش    128
10.3.4- تحلیل توصیفی متغیرهای مستقل و وابسته با شاخص های مرکزی و پراکندگی    131
10.3.4- شاخص های پراکندگی و مرکزی    131
جدول4-10: تحلیل توصیفی متغیرهای چهارگانه اول با شاخص های مرکزی و پراکندگی    132
نمودار 4-11: توزیع شاخص های مرکزی متغیرهای چهارگانه اول    133
نمودار 4-12: توزیع شاخص های پراکندگی متغیرهای چهارگانه اول    134
جدول4-11: تحلیل توصیفی متغیرها با شاخص های مرکزی و پراکندگی    135
نمودار 4-13: توزیع شاخص های مرکزی متغیرهای پنجگانه دوم    136
نمودار 4-14: توزیع شاخص های پراکندگی متغیرهای پنجگانه دوم    137
4.4- آمار استنباطی    137
1.4.4- آزمون نرمال بودن متغیرهای پژوهش وروش تبدیل داده ها    137
2.4.4- آزمون نرمال بودن متغیر تمایل    138
نمودار4-15: آزمون نرمال متغیر  تمایل    139
نمودار4-16: تبدیل داده ها وآزمون نرمال متغیر  تمایل    139
3.4.4- آزمون نرمال بودن متغیر ترجیح    140
نمودار4-17: آزمون نرمال متغیر  ترجیح    140
نمودار4-18: تبدیل داده ها وآزمون نرمال متغیر ترجیح    140
جدول 4-12 : روش تبدیل داده ها    141
4.4.4- آزمون نرمال بودن متغیر مجاب شدن    141
نمودار4-19: آزمون نرمال متغیر  مجاب شدن    141
5.4.4- آزمون نرمال بودن متغیر مواجهه    141
نمودار4-20: آزمون نرمال متغیر  مواجهه    142
6.4.4- آزمون نرمال بودن متغیر توجه    142
نمودار4-21: آزمون نرمال متغیر  توجه    142
7.4.4- آزمون نرمال بودن متغیردرک    143
نمودار4-22: آزمون نرمال متغیر درک    143
8.4.4- آزمون نرمال بودن متغیر تبلیغات هیجانی    143
9.4.4- آزمون نرمال بودن متغیر یاد آوری تبلیغات هیجانی    144
نمودار4-24: آزمون نرمال متغیر  یاد آوری تبلیغات هیجانی    144
10.4.4- آزمون نرمال بودن متغیر گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین    144
نمودار4-25: آزمون نرمال متغیر  گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیر ذهنی پایین    144
11.4.4- خلاصه نتایج آزمون نرمال بودن متغیرهای پژوهش وروش تبدیل داده ها    145
جدول4-13: خلاصه نتایج نرمال بودن متغیرها    145
5.4- تحلیل عاملی تاییدی    145
1.5.4- مدل سازی معادلات ساختاری    145
1.1.5.4- تحلیل SEM متغیر تمایل    146
مدل 4-1: تحلیلSEM    147
2.1.5.4- شاخص های برازش مدل    147
جدول4-14: شاخص های برازش متغیر تمایل    149
3.1.5.4- تحلیل SEM متغیرترجیح    149
مدل 4-2: تحلیل SEM    150
جدول4-15: گزیده ای از شاخص  های برازش متغیر ترجیح    150
4.1.5.4- تحلیل SEM متغیرمجاب شدن    150
مدل 4-3: تحلیل SEM    151
جدول4-16: گزیده ای از شاخص  های برازش متغیر مجاب شدن    151
5.1.5.4- تحلیل SEM متغیرمواجهه    152
مدل 4-4: تحلیل SEM    152
جدول4-17: گزیده ای از شاخص  های برازش متغیر مواجهه    152
6.1.5.4- تحلیل SEM متغیرتوجه کردن    153
مدل 4-5: تحلیل SEM    153
جدول4-18: گزیده ای از شاخص  های برازش متغیر توجه    153
7.1.5.4- تحلیل SEM متغیر درک    154
مدل 4-6: تحلیل SEM    154
جدول4-19: گزیده ای از شاخص  های برازش متغیر درک    154
8.1.5.4- تحلیل SEM متغیر گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین    155
مدل 4-7: تحلیل SEM متغیرگرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی  پایین    155
جدول4-20: گزیده ای از شاخص های برازش متغیر گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین    155
9.1.5.4- خلاصه نتایج مربوط به برازش اجزای مدل های مفروض در پژوهش    156
جدول4-21: خلاصه نتایج برازش اجزای مدل    156
6.4- مدل نهایی پژوهش    156
مدل4-8: انواع ماتریس های موجود در SEM    158
مدل4-9: مدل معادلات ساختاری پژوهش در حالت T-values    159
مدل4-11: مدل معادلات ساختاری اصلاحی پژوهش در حالت Standard Solution    160
مدل 4-10: مدل معادلات ساختاری اصلاحی پژوهش در حالت T-values    160
جدول4- 22: خلاصه ضرایب مسیر مدل معادلات ساختاری    161
7.4- آزمون فرضیه های اصلی پژوهش    161
1.7.4- آزمون فرضیه اصلی اول    161
2.7.4- آزمون فرضیه اصلی دوم    162
8.4- آزمون فرضیه های فرعی پژوهش    163
1.8.4- آزمون فرضیه فرعی  اول    163
2.8.4- آزمون فرضیه فرعی  دوم    164
3.8.4- آزمون فرضیه فرعی سوم    165
4.8.4- آزمون فرضیه فرعی چهارم    166
5.8.4- آزمون فرضیه فرعی پنجم    167
6.8.4- آزمون فرضیه فرعی ششم    169
7.8.4- آزمون فرضیه فرعی هفتم    170
8.8.4- خلاصه عوامل مشترک آزمون فرضیه های فرعی پژوهش    171
جدول 4-23: عوامل مشترکa    172
9.8.4- خلاصه نتایج آزمون فرضیه های پژوهش    172
جدول 4-24:  خلاصه نتایج آزمون فرضیه های پژوهش    173
جدول4-25: گزیده ای از شاخص های برازش مدل تحلیل مسیر نهایی    174
10.4- نمودار روابط علت و معلولی پژوهش    174
نمودار4-25: نمودارروابط علی پژوهش    175
11.4- تحلیل واریانس    176
جدول 4-26: آزمون همگنی  متغیر ها    177
جدول 4-27: آنالیز واریانس    177
جدول 4-28: جدول مربوط به آزمون های تعقیبی    179
نمودار(4- 26)     180
12.4- جمع بندی فصل چهارم    180
فصل پنجم:    181
1.5- مقدمه    182
2.5- بحث و نتیجه گیری از فرضیه ها    182
1.2.5- نتیجه گیری از فرضیه اصلی اول    182
2.2.5- نتیجه گیری از فرضیه اصلی دوم    183
3.2.5- نتیجه گیری از فرضیه فرعی اول    183
4.2.5- نتیجه گیری از فرضیه فرعی دوم    184
5.2.5- نتیجه گیری از فرضیه فرعی سوم    184
6.2.5- نتیجه گیری از فرضیه فرعی چهارم    185
7.2.5- نتیجه گیری از فرضیه فرعی پنجم    185
8.2.5- نتیجه گیری از فرضیه فرعی ششم    186
9.2.5- نتیجه گیری از فرضیه فرعی هفتم    186
10.2.5- رتبه بندی متغیرهای پژوهش بر اساس فرضیه های تایید شده    187
جدول5-1:  رتبه بندی متغیرهای پژوهش بر اساس فرضیه های تایید شده    187
10.2.5- رتبه بندی متغیرهای پژوهش در فرضیه های تایید نشده    187
جدول5-2:  رتبه بندی متغیرهای پژوهش در فرضیه های تایید نشده    188
3.5- مروری بر خطوط کلی پژوهش و مقایسه نتایج آن با سایر یافته ها    188
6.    189
7.    190
4.5- پیشنهادات مبتنی بر یافته های پژوهش    190
1.4.5- پیشنهادات مبتنی بر یافته های فرضیه اصلی اول    191
2.4.5- پیشنهادات مبتنی بر یافته های فرضیه فرعی اول    191
5.5- محدودیت های پژوهش    193
6.5- پیشنهاد به محققین آینده    193
7.5- جمع بندی فصل پنجم    194
منابع و مآخذ :    195
« پیوستها »    201
Abstract


مفهوم بازاریابی

بازاریابی یعنی شناخت نظام بازار و نیازها و خواسته های روز، و پاسخ مناسب و واکنش صحیح نسبت به آنها، برای ایجاد مبادله مطلوب. به عبارت ساده تر بازاریابی دارای سه وجه عمده می باشد که عبارتنداز: شناسایی، شناساندن، تلاش برای ایجاد رضایت (پراتکانیس و آرنسون،1391: 36).

بازاریابی احساسی، رویکرد جدید بازاریابی

در دنیایی که مصرف کننده خسته از تبلیغات رسانه ای شده و ذهن مشتری همچنان در حال پیدا کردن راهی برای حذف این تبلیغات از زندگی روزمره خود است بازاریابی احساسی، پا به عرصه گذاشته و زمینه ساز دنیای جدیدی در بازاریابی شده است. در این بازاریابی، شرکت ها محصول را جزئی از زندگی مصرف کننده دانسته و دیگر صرفاً به فکر افزایش فروش نیستند. بازاریابی حسی اثر عمیق تری نسبت به بازاریابی میدانی یا سنتی بر مصرف کننده می گذارد و در نتیجه دوامش بیشتر است. این شیوه ازبازاریابی که از جدیدترین و مهمترین روش های بازاریابی در دنیاست با هدف ایجاد روابط عاطفی بین شرکت و مصرف کننده انجام شده و به مطالعه چگونگی تحریک احساسات در افراد و تهییج آنان برای خرید یک کالا یا خدمت خاص می پردازد. چرا که مطالعات اخیر نشان می دهد چگونه انتخاب ها و تصمیمات خرید، نتیجه تجزیه و تحلیل های دقیق جنبه های عقلانی و احساسی است. شرایط احساسی، همه مراحل تصمیم گیری در فرآیند خرید را تحت تأثیر قرار داده و احساسات نقشی کلیدی در هر نوع تصمیم تجاری دارد(الیور،2009: 204). گفتنی است که بازاريابي در شرايطي وارد عصر جديدی مي شود كه ايده ها و مفاهيمِ آزموده شده در حال بازبيني هستند. بازارهای انبوه سنتي به آرامي در حال محو شدن هستند و جای خود را به بازارهای چندپاره با بخش های بسيار زياد مي دهند كه در آن ها فردی سازی و محصولات سفارشي نقش كليدی راايفا مي كنند. يکی ازپيامد های حاصله اين است كه حاكميت نگرش بازاريابي انبوه كه زماني موفقيت و سودآوری شركت ها در بازارهای سنتي را تضمين مي كرد، در جذب مشتريان مورد ترديد قرار گرفته و بيش از پيش زير سوال رفته است. بازاريابي حسي از بازاريابي انبوه و رابطه مند كاملاً متمايز است چرا كه خاستگاه آن حواس پنج گانۀ انسان است، كانون بازاريابي حسي هر دو نيم كرۀ چپ و راست مغز انسان است جايي كه روحيات ذهني، فرايندها و واكنش های روان شناختي روی مي دهند و در نتيجه منجر به تجربۀ حسي فرد مي شوند (برتیل هولتن و همکاران، 2010 : 10-11 )؛ چارچوب بازاريابي حسي بر اين فرض مبتني است كه شركت مي بايست با بهره گيری از حواس پنج گانۀ انسان به سطحي عميق تر از دست يافته های بازاريابي انبوه و رابطه ای دست يابد؛ اين موضوع با جذب مشتری در بازاريابي انبوه و حفظ مشتری در بازاريابي رابطه مند متفاوت است. بر اين اساس رفتار با مشتری و رسيدگي به وی مي بايست بر اساس منطق و خردورزی به همراه احساسات و ارزش ها باشد تا به خلق برندآگاهي و ايجاد يک تصوير ذهني پايدار از برند منجر شود. اين تصوير ذهني نتيجۀ تجارب حسيِ فرد از برند است. بنابراين حواس انسان، كه نه در بازاريابي انبوه و نه در بازاريابي رابطه مند مورد توجه واقع شده، در كانون مقوله ای است كه آن را «بازاريابي حسي» مي ناميم (هولتن، 2010 : 13).  

استراتژی بازاریابی احساسی

استفاده از بازاریابی احساسی بعنوان یک استراتژی بازاریابی ارتباطی، به ارتباط عمیق ازجنبه احساسی انجامیده و منجر به حفظ جایگاه رقابتی شرکت در بازار می شود. این روزها برای هر گروه از محصولات، انتخاب های وسیعی وجود دارد، از این رو محصولی به فروش نمی رسد مگر اینکه مصرف کننده با نام و نشان تجاری محصول با استفاده از احساسات خویش ارتباط برقرار کند. در واقع می توان گفت، مشتریان تجربیات را به محصولات، اشتیاق و احساسات را به استفاده از ارزش ها ترجیح می دهند (فبریس ،2009: 29). امروزه بازاریابی احساسی تلاش می کند تا به سؤالات زیر پاسخ گوید:
•    نگرش ها، رفتارها و احساسات چگونه رفتارهای خرید را شکل می دهند؟
•    آیا می توان احساسات را قبل، در حین و بعد از فرآیند خرید اندازه گیری کرد؟
•    ذهن مصرف کنندگان زمانیکه در معرض تبلیغات و ترغیب قرار می گیرد چگونه واکنش نشان می دهد؟
•    مشتریان درکجا (در یک فروشگاه یا در یک سایت اینترنتی)، بدنبال پاسخگویی به انگیزه های بر انگیخته خویش هستند؟
اخیراً مطالعات بازاریابی نشان می دهد که حس بویایی در تصمیمات خرید بسیار حائز اهمیت است. در بسیاری از موارد، استفاده از رایحه یا موزیک درفضای درون فروشگاه مهم است.رایحه یک واسطه قدرتمند برای نقش بستن یک تصویر مطلوب بصورت طولانی مدت در حافظه مشتری است.ضمن اینکه بسیاری از فروشگاه ها از رایحه مطلوب برای بیشتر نگه داشتن مشتریان در فروشگاه و طولانی تر کردن خرید آنان استفاده می کنند. حتی موزیک نیز بشکل قدرتمندی با احساسات مشتریان پیوند خورده است و سودمندی آن برای دستیابی به مقاصد اقتصادی بسیار مشهور است (کنسولی ،2010: 302). بنابراین برای بهبود ارتباط با مشتری ضروری است که شرکت ها بطور واضح اهداف خویش را تعریف نموده و مهارت های مربوط به سایر نظام های غیر اقتصادی همچون روانشناسی و جامعه شناسی را کسب کنند، چرا که هدف اصلی بازاریابی احساسی، شناسایی نوع تجربه ای است که بر محصول بهتر و ایجاد همدلی بین شرکت و مشتری تأکید می کند (میلوند ، 2008: 222).

مفهوم تبلیغ

در فرهنگ واژگان آکسفورد برای کلمه تبلیغ تعاریف زیر آمده است :
•    تشریح یک کالا یا خدمت در انظار عمومی به منظور متقاعد کردن افراد جهت خرید یا استفاده از آن.
•    کاری کنیم که چیزی یا شیئی از نظر عموم یا جامعه شناخته شود، نظیر چاپ آگهی در روزنامه.
اگر چه تعاریف زیادی برای تبلیغ ارائه شده است، اما به نظر دکتر احمد روستا :
•    « تبلیغ، ارتباط و ابلاغی است چند منظوره و جهت دار برای تغییر ».

كه هر واژه آن دارای معنا و مفهومی خاص استکه به شرح زیر می باشند:
1. تبلیغ نوعی ارتباط است بنابراین یكی از مهمترین ویژگی های هر نوع تبلیغی، ایجاد، تقویت و حفظ ارتباط با انسانها و مخاطبین گوناگون است و به همین دلیل آشنایی با ابزارها و روشهای جدید شناخت مخاطبین و چگونگی ارتباط با آنها اولین ویژگی و مهارت هر نوع فعالیت تبلیغاتی آینده است. آگاهی از چگونگی ارتباط های الكترونیكی و یا ارتباط مستقیم حضوری و غیر حضوری با مخاطبین جدید یكی از نكات مهم در تبلیغات آینده است (روستا و خویه، 1388: 28).
2. تبلیغ نوعی ابلاغ است كه به شكلهای مختلف ارائه می شود و لازم است تا ابعاد گوناگون آن مورد توجه قرار گیرد. ماهیت و چگونگی ابلاغ كردن یك موضوع یا پیام نقش مهمی در اثر بخشی و ثمربخشی تبلیغ دارد. سبك و ساختار تبلیغات آینده و چگونگی ابلاغ پیامها با توجه به فعالیتها تغییر خواهند كرد و آشنائی با سبكهای نوین تأثیر ابلاغ ها را بیشتر میكند. ابلاغ متفاوت و متمایز كه نشانه هایی از تازگی داشته باشد بطور قطع توجه گروه های زیادی را به خود جلب خواهد كرد.

تاریخچه پیدایش تبلیغات

از دوران ماقبل تاریخ نوعی ارتباط درباره آگاهی از وجود و در دسترس بودن اجناس  و کالاها وجود داشته است. برخی از تصاویری که برروی دیواره غارهای اولیه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشیای ابتدایی هستند. بنابراین ، تبلیغ مقوله ای نیست که چندان جدید نباشد و مربوط به سالهای اخیر گردد بلکه ریشه در زندگی اجتماعی انسانها داشته است (گلچین فر و بختایی،1384: 55).
با این همه آنچه ما تحت عنوان تبلیغات نو و جدید می شناسیم ، ریشه دراواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم دارد.

تبليغات تجاري در ایران بعد از انقلاب اسلامي

با پيرزوي انقلاب اسلامي، تبليغات رنگ و بويي سياسي به خود گرفت و تا مدتها تبليغات تجاري به حاشيه رانده شد، تلويزيون به عنوان يكي از كانون‌هاي تبليغات تجاري، با تغيير جهتي 180 درجه اي تبليغات تجاري را بطور كلي حذف كرد. ولی با پايان جنگ و افزايش توليدات كارخانه‌هاي داخلي و تسهيلات ايجاد شده در جهت ورود كالاهاي خارجي به كشورضرورت تبليغات تجاري كالا سبب شد در سازمان صدا و سيما بخشي به نام اداره‌ي بازرگاني عهده دار تبليغات تلويزيوني (تيزر) شود و عنوان آگهي‌هاي تلويزيوني هم به پيام‌هاي بازرگاني تغيير يافت (باهنروهمایون،1388: 96 ). در شرايط بعد از انقلاب در تيزرهاي پخش شده در مواقعي كه نياز به حضور بازيگر در معرفي كالا  و خدمات بود وظيفه‌ي بازيگري به كودكان خردسال و آقايان محول شد و بعدها زنان نيز با حفظ ارزش‌هاي جامعه به جمع بازيگران تيزرها اضافه شدند، سفارش دهنده‌هاي آگهي‌ نيز مجموعه‌اي از توليد كنندگان و وارد كنندگان كالا و ارائه دهنده‌هاي خدمات ويژه و عمومي بودند.

شيوه هاي تبليغات تجاري امروزي در ایران

علاوه بر راديو، تلويزيون، روزنامه‌ها و نشريه‌ها و بيلبوردهاي تبليغاتي كه در سطح شهرها و بزرگراه‌ها خود نمايي مي‌كند، مهمترين شيوه‌ي تبليغاتي تجاري دنياي امروز را بايد تبليغات اينترنتي بدانيم که در كنار شبكه هاي تلويزيوني ماهواره‌اي قرار دارد. در ايران علي رغم فراگير شدن نسبي كامپيوتر و اينترنت در مراكز تجاري، اداري و منازل، همچنان تلويزيون و نشريه‌هاي چايي حرف اول را در زمينه تبليغات تجاري مي‌زنند، چرا که اعتقاد براين است كه اين رسانه‌ي جديد همچنان دربرگيرنده قشر خاصي است و عامه شمول نيست و تعداد بازديد كنندگان از سايت‌هاي ايراني كم و محدود به داخل كشور است(حنفی زاده و بهبودی،1388: 36). مطالعات صورت گرفته، گویای آن است که تبلیغات تهیه  شده در کشور ما که دارای الگوی علمی و با توجه به مسائل فرهنگی و اجتماعی کشور برنامه ریزی و تهیه شده باشد چندان زیاد نمی باشد. به طوریکه بسیاری از تبلیغات تولیدی در کشورتنها گرده برداری از تبلیغات معروف وپرفروش دنیاست و یا بدون هیچ الگوی علمی تهیه و ارائه می شوند ( محمدیان، 1388: 189)؛ این موضوع بدان علت است که در بسیاری از سازمان ها پرداختن به امور تبلیغاتی عموما بدون بررسی های کافی و برنامه ریزی مشخص، انجام می شود و با وجود صرف هزینه های بسیار اهداف مورد نظر تحقق نمی یابند. همچنین با وجود استفاده برخی از شرکتها و موسسات تبلیغاتی از افرادی که دارای تخصص تبلیغات و زمینه های وابسته به آن هستند، عمدتا تحقیقات کافی در جامعه و مخاطبان تبلیغ انجام نمی گیرد (پور غفاری ،1383: 36). تبلیغی که بدون تحقیق انجام شود، نمی تواند رابطه ای بین محصول و پیام ارائه شده ایجاد نماید و در جلب مخاطب و جلب انگیزه خرید در بازار هدف موفق و از اثربخشی کافی برخوردار باشد به نحوی که تبلیغات نامناسب عملا میزان فروش یک محصول را کاهش می دهد (اُگیلوی، 1391: 94).

راهبرد تبلیغات هیجانی در بازارهای صنعتی

گفتنی است که به تازگی در تبلیغات بازارهای صنعتی و کسب و کار استفاده از جاذبه های احساسی نیز شیوع پیدا کرده است؛ پیشتر فقط 5 تا 10 درصد از تبلیغات بازارهای صنعتی از جاذبه های احساسی استفاده می کردند اما امروزه این نسبت به 25 درصد هم می رسد. منطق استفاده از این نوع جاذبه در تبلیغات صنعتی این است که بازاریابان بر این باورند که احساس ها بر هر نوع تصمیم خرید تأثیر می گذارند، درست است که اعضای مرکز خرید از اطلاعات منطقی و ویژگی های محصول برای تصمیم گیری های خود استفاده می کنند اما اعضای مرکز خرید به عنوان یک انسان از احساس های خود نیز تأثیر می پذیرند؛ اگرچه اعضای مرکز خرید تلاش می کنند که جنبه های احساسی را در تصمیم گیری های خود به حداقل برسانند اما این به این معنا نیست که آنها به وسیله احساس ها تحت تأثیر قرار نمی گیرند (بیرانوند،1389: 276-277).

نقش هیجانات و احساسات در پردازش آگهی های تبلیغاتی

همانطور که ذکر شد ما انسانها بنا بر ماهیت خود، با احساس خود تصمیم می‌گیریم و بعد به دنبال نشانه‌های عقلانی برای تایید تصمیم خود می‌گردیم.صنعت بازاریابی از دیرباز اهمیت بسیاری برای اعداد و ارقام و آمار و منطق قائل بوده است، تا برای هیجانات و ناخودآگاه؛ شاید این امربه این دلیل بوده که تا چندی  پیش و شاید امروز سنجش احساسات و ناخودآگاه افراد کار سختی بوده است. تا به امروز اعتقاد بسیاری بر آن بوده است که تبلیغ اثربخش، تبلیغی است که بتواند منطق مخاطب را برانگیزاند و او را به سبک و سنگین‌کردنهای منطقی وادار کند اما علوم شناختی این باوررا نمی‌پذیرد، البته این به معنای ناکارآمدی تبلیغات منطق‌گرایانه و عقلایی نیست در حقیقت نیروی محرک منطق و دروازه‌ی ورود آن از مسیر هیجان و احساسات می‌گذرد و برای ورود به آن ناگزیرابتدا باید به بخش احساس و ناهوشیار پرداخت.برخلاف نظریه های سنتی شناخت که عاطفه را غیر مرتبط یا منبعی یرای تخریب تفکر عادی تلقیکرده اند، مدلهای نظری جدید به طور فزاینده تایید می کنند که تفکر سرد و بی روح بیشتر یک استثنا است تا قاعده و در نتیجه نقش مهمی را در تأثیر متقابل عاطفه وشناخت ایفا می کند (فورگانس،2008: 39)

مرور

هیچ دیدگاهی برای این محصول نوشته نشده است.