پایاننامه ارشد بازاریابی ارزش درک شده وفاداری قصد خرید مجدد

220 هزار تومان 150 هزار تومان
افزودن به سبد خرید

جهت خرید و دانلود پایاننامه ارشد بازاریابی ارزش درک شده وفاداری قصد خرید مجدد با آدرس ایمیل sellthesis@gmail.com در ارتباط باشید.


پایان‌نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی بازاریابی بین الملل اثر ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده و کیفیت درک شده بر وفاداری و قصد خرید مجدد


پایاننامه ارشد بازاریابی ارزش درک شده وفاداری قصد خرید مجدد


چکیده:

در بازار پرازدحامي كه شاهد فعاليت برندهاي متعددي از گوشی تلفن همراه هستيم، از يك سو با كاهش خريد اينگونه گوشی ها بدليل شرايط ركود اقتصادي و كاهش قدرت خريد مردم روبرو هستیم و از سوي ديگر شاهد تلاش زياد اين شركت ها به منظور متمايز ساختن برند خود نسبت به رقبايشان در ذهن مصرف كنندگان می باشیم، می توان به لزوم این نکته پی برد که بازاريابان حرفه اي نيازمند فهم اين مطلب هستند كه چگونه می توان متغيرهاي تاثيرگذار بر وفاداري به برند را تغيير داد تا قصد خريد مجدد برند را تحت تاثير قرار دهند. در عین حال ذکر این نکته ضروری است که وفاداری در سطح بالای خود مزایایی همچون: توانایی بکار بستن سیاستهای قیمت گذاری بالاتر، قدرت مذاکره بیشتر در مذاکره با کانال های توزیع، کاهش هزینه های فروش، موانع بیشتر برای رقبای تازه وارد به بازار و … بدنبال خواهد داشت. همچنین هزینه های ارتباطی بازاریابی برای مشتریان وفاداری که نسبت به خرید خود مطمئن بوده و پردازش اطلاعات لازم را به سرعت انجام می دهند کاهش می یابد، در ضمن نیاز به فعالیت های ترفیعی فروش و تبلیغات را در مقایسه با برندی که وفاداری کمتری دارد کاهش می دهند. از این رو در این پژوهش تلاش شده است تا به بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری و قصد خرید مجدد پرداخته شود. بر اساس تحقیقات قبلی و مطالعه ادبیات موضوعی، ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده، کیفیت درک شده، رضایت از برند، اعتماد به برند، تعهد مستمر و تعهد عاطفی به عنوان عوامل اثر گذار برگزیده و شاخصه‌های مرتبط با هر یك از آن‌ها ارائه شده است که بر اساس آن پرسشنامه 49 سؤالی با طیف لیکرت پنج نقطه‌ای طراحی گردید. ضریب پایایی کلی پرسشنامه با استفاده از روش آلفای کرونباخ معادل 899/0 محاسبه گردید. با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری این پژوهش که مراجعه کنندگان به بازار موبایل تهران را شامل می‌شود، حداقل حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران 384 نفر تعیین شد که در این پژوهش داده‌ها از 389 نفر جمع آوری و تحلیل شد و در نهایت نتایج آزمون معادلات ساختاری تمامی فرضیه های پژوهش را تأیید نمود.

واژه‌های کلیدی: وفاداری به برند، قصد خرید مجدد، ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده، کیفیت درک شده، رضایت از برند، اعتماد به برند، تعهد مستمر، تعهد عاطفی


فهرست مطالب
عنوان     صفحه
فصل اول کلیات تحقیق    1
1-1 مقدمه    1
1-2 بیان و طرح مسأله    3
1-3 اهداف پژوهش    5
1-3-1 هدف اصلی    5
1-3-2 اهداف فرعی    5
1-4 ضرورت و اهميت پژوهش    6
1-5 سئوالات يا فرضيه هاي پژوهش    7
1-6 مدلهاي نظري (نظريات) موجود در موضوع پژوهش    8
1-7 روش انجام پژوهش    13
1-7-1 نوع تحقیق از نظر هدف و شیوه گردآوری اطلاعات    13
1-7-2 متغیرهای تحقیق    14
1-8 جامعه و واحد تحليل آماري    16
1-9 نمونه و روش نمونه گيري    16
1-10 ابزار و روش گردآوري داده ها    16
1-11 روشهاي تحليل داده ها    16
1-12 محدوديتهاي پژوهش    17
فصل دوم ادبیات و پیشینه ی تحقیق    18
2-1 مقدمه    19
2-2 برند    20
2-2-1 مفهوم برند    20
2-2-2 مزایای برند    21
2-3 وفاداری    22
2-3-1 وفاداری به برند    22
2-3-2 مزایای وفاداری به برند    27
2-3-3 اصول ایجاد وفاداری به برند    28
2-3-4 وفاداری مشتری    31
2-3-5 مشتری وفادار    35
2-3-6 وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی    36
2-3-7 رویکردهای وفاداری    42
2-3-7-1 رویکرد مگی    42
2-3-7-2 رویکرد الماس وفاداری    44
2-3-7-3 رویکرد C4    48
2-4 قصد خرید مجدد    56
2-4-1 رفتار خرید مصرف کننده    56
2-4-1-1 عوامل مؤثر بر رفتار خرید    57
2-4-1-2 فرایند تصمیم گیری خرید    57
2-4-2 نقش خرید مصرف کننده    58
2-4-3 انواع رفتار خرید    59
2-4-3-1 رفتار خرید پیچیده    59
2-4-3-2 رفتار خرید تنوعی    60
2-4-3-3 رفتار خرید ناهمگون گریز    60
2-4-3-4 رفتار خرید عادی    60
2-4-4 قصد خرید    61
2-4-5 قصد خرید مجدد    61
2-5 عوامل مؤثر بر وفاداری و قصد خرید مجدد    62
2-6 ارزش درک شده    66
2-6-1 ارزش    66
2-6-2 ارزش از دیدگاه مشتری – ارزش درک شده    67
2-6-3 مدلهای ارزش دید مشتری    68
2-6-3-1 مدل مؤلفه های ارزش    68
2-6-3-2 مدل نسبت هزینه – فایده    69
2-6-3-3 مدل وسیله – نتیجه    71
2-6-3-4 مدل ابعاد کلیدی ارزش    72
2-6-4 رویکردهای ارزش درک شده ( فرناندز و بونیلو)    73
2-6-4-1 رویکرد تک بعدی    75
2-6-4-1-1 مطالعات مبتنی بر قیمت (تحقیقات مونرو)    75
2-6-4-1-2 تئوری میز – اند (تحقیقات زیتامل)    75
2-6-4-1-3 سایر تحقیقات    76
2-6-4-2 رویکرد چند بعدی    76
2-6-4-2-1 تئوری میز – اند: سلسله مراتب ارزش مشتری    76
2-6-4-2-2 تئوری ارزش و ارزش شناسی    76
2-6-4-2-3 تئوری مصرف – ارزش    77
2-6-4-2-4 گونه شناسی ارزش هولبروک    77
2-7 ارزش ویژه برند    79
2-7-1 مدل ارزش ویژه برند کاپفرر    82
2-7-2 دیدگاه ارزش ویژه برند کلر    82
2-7-3 ارائه ارزش به مشتری توسط ارزش ویژه برند    82
2-7-4 رویکردهای ارزش ویژه برند    83
2-7-5 رویکرد بازاریابی(ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری)    83
2-8 کیفیت درک شده    86
2-8-1 خلق ارزش بوسیله کیفیت درک شده    88
2-8-2 ابعاد کیفیت درک شده    89
2-9 اعتماد    91
2-9-1 ده عامل اعتماد / عدم اعتماد    93
2-9-2 اعتماد به برند    94
2-10 رضایت مشتری    99
2-10-1 اهمیت رضایت مشتری    102
2-10-2 رضایت از برند    103
2-11 تعهد    107
2-11-1 تعهد به برند    108
2-11-2 تعهد مستمر و تعهد عاطفی    110
2-12 پیشینۀ تحقیق    113
فصل سوم روش شناسی    127
3-1 مقدمه    128
3-2 روش‌شناسی پژوهش    129
3-2-1 دسته‌بندی پژوهش‌ها بر حسب هدف    129
3-2-2 دسته‌بندی پژوهش‌های بر حسب نحوه و زمان گردآوری داده‌ها    130
3-3 قلمرو پژوهش    131
3-3-1 قلمرو زمانی    131
3-3-2 قلمرو مکانی    131
3-3-3 قلمرو موضوعی    132
3-4 متغیرهای پژوهش    132
3-4-1 تقسیم‌بندی متغیرها بر اساس رابطه    132
3-5 تعریف متغیرها    133
3-5-1 تعریف مفهومی    134
3-5-2 تعریف عملیاتی    135
3-7 جامعه آماری    140
3-7-1 تعریف جامعه آماری    140
3-7-2 نمونه‌گیری    141
3-7-3 برآورد حجم نمونه    142
3-8 روش گردآوری داده ها    142
3-8-1 طراحی پرسشنامه    143
3-9 روایی (اعتبار) و پایایی(دقت)    145
3-9-1 پایایی    145
3-9-2روایی    147
3-10 مراحل گردآوری داده‌ها    147
3-11 تجزیه و تحلیل داده‌ها    148
فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها    150
4-1 مقدمه    151
4-2 تحلیل جمعیت شناختی نمونه    153
4-2-1 جنسیت    153
4-2-2 سن    154
4-2-3 میزان تحصیلات    156
4-2-4 قیمت فعلی گوشی    157
4-2-5 برند گوشی    159
4-3 تحلیل توصیفی    161
4-4 بررسی الگو و فرضیه های تحقیق    164
4-5 جمع بندی نتایج آزمون فرضیه ها    174
4-6 آزمونهای تکمیلی    176
4-6-1 بررسی وضعیت میانگین متغیرهای تحقیق    176
4-6-2 «آزمون مقایسه میانگین دو جامعه»    179
4-6-2-1 مقایسه تفاوت میانگین متغیرهای تحقیق بین پاسخ دهندگان مرد و زن    180
فصل پنجم نتیجهگیری و پیشنهادات    182
5-1 مقدمه    183
5-2 خلاصه تحقیق    184
5-3 تحلیل جمعیت شناختی    186
5-4 تجزیه و تحلیل فرضیه ها    186
5-5 پیشنهادات    192
5-5-1 پیشنهادات برای پژوهش های آتی    192
5-5-2 پیشنهادات کاربردی و مدیریتی    193
5-6 محدودیتهای تحقیق    195
منابع    196
منابع فارسی    196
منابع انگلیسی    201
پیوست شماره یک    217


ارزش درک شده

ارزش برآمده از مقایسه ای است که مشتری بین هزینه ای که برای کالا یا خدمت پرداخته در مقابل منفعتی که از آن برند بدست می آورد، می باشد. (Hellier, Geursen, Carr, & Rickard, 2003)

ارزش ویژۀ برند

عبارت است از مجموعه ای از ویژگی ها و اعتبارات مرتبط شده به برند، نام و نشان که سبب افزایش یا کاهش ارزش ایجاد شده توسط محصول برای مشتریان و سازمان می گردد. (Aaker & joachimsthaler, 2000)

کیفیت درک شده

کیفیت درک شده به ادراك مشتري از كيفيت كلي يا برتري يك محصول يا خدمت – با توجه به مقصود آن محصول يا خدمت در مقايسه با ديگر جایگزین ها اطلاق ميگردد. (Keller, 2008)

رضایت از برند

نگرش مثبت مصرف کننده که در نتیجه تجربۀ مصرف او از یک محصول خاص است را رضایت گویند. (Kasmer, 2005)

اعتماد به برند

اعتماد به برند به عنوان اعتقاد مشتری مبنی بر انجام عملکردهای خاص برند بیان شده است. (Suh & Han, 2003) اعتماد به برند از ديدگاه مشتري متغيري روانشناختي است كه به نسبت دادن مجموعه اي از فرضيات يا گمان ها در رابطه با معتبر بودن، صداقت و سخاوت به برند توسط مشتريان منجر مي گردد. (Gurviez & Korchia, 2002)

تعهد عاطفی

تعهد عاطفی ارتباط عاطفی با برند است که نشان دهندۀ حس قوی هویت شخصی می باشد. تعهد عاطفی برند بر مبنای هویت و ارزش های مشترک با برند شکل گرفته است. (Pring, 2007)

تعهد مستمر

تمایل به ارتباط مستمر با برند که ريشه در هزينه هاي جابجاي، اقتصادي و روان شناختي و كمبود عوامل جايگزين دارد. (Bansal, Irving, & Taylor, 2004 & Fullerton, 2003)

وفاداری به برند

وفاداري به برند عبارت است از واكنش رفتاري نسبتاً متعصبانه در خريد كه فرد در طول زمان نسبت به برند پيدا مي كند و اين رفتار باعث مي شود كه در فرايند هاي تصميم گيري و ارزيابي از مجموعه نامهايي كه در ذهن دارد، گرايش خاصي به آن برند پيدا كند. اين واكنش تابعي از فرايند هاي روانشناختي و ذهني فرد. (Chaudhuri & Holbrook, 2001)همچنین آکر در بیان وفاداری اینگونه می-گوید: وفاداری برند تمایل به انتخاب مستمر یک برند در میان چندین برند از میان گروه همان محصول و خرید مداوم آن برند می باشد. (Aaker, 2004)

قصد خرید مجدد

قصد خرید مجدد معمولاً با تعهد برند شناخته شده است. با این حال یک تفاوت مهم بین آنها وجود دارد. تعهد برند به معنای یک ارتباط شبیه دوستی است که مشتری برای برند گسترش(ایجاد) می دهد. اما تکرار خرید بدلیل آنکه آن برند ارزان تر بوده و یا برند دیگری وجود نداشته است رخ می دهد. (Claik, 1997)

مفهوم برند

یکی از مهمترین استراتژی های هر سازمانی برای پیروزی در نبرد تجارت تدوین مدیریت و چشم انداز برند خود است. برند به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان ها و شرکت ها با تکیه بر این ستون خیمه گاه کسب و کار خود، هر چه بیشتر سودآوری را رقم بزنند. (به آبادی, 1388)

برند یا نام تجاری، عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالا یا خدمات یک سازمان از کالا و خدمات مشابه سازمان دیگر بکار میرود و موجب متمایز شدن آنها خواهد شد. (کاتلر و آرمسترانگ, 1389)

یک برند دربارۀ کیفیت کالا سخن گفته و لذا خریداران بر این اساس اطمینان داشته باشند که تحت این نام همواره کالایی مشابه با کیفیت کالای قبلی مصرف خواهند نمود، بنابراین تقسیم بازار بر اساس نام و نوع سفارش کالا برای فروشنده آسانتر خواهد بود. یک برند موجب افزایش ابداع و نوآوری نیز شده و انگیزه لازم برای جستجوی ویژگیهای جدید را به تولید کنندگان خواهد داد و سبب ایجاد تنوع در کالا و امکان حق انتخاب بیشتری برای مصرف کنندگان می گردد و با ایجاد رقابت بین برندهای مختلف به نوعی جنگ برندها را بوجود می آورد. (همان)

مزایای برند

برندها برای سهامداران به طرق زیر ایجاد ارزش می کنند:
الف- انتخاب مصرف کنندگان را هدایت می کنند
ب- بر وفاداری مشتریان می افزاید
ج- ورود به بازار جدید را ممکن می سازد
د- افزایش قیمت محصول را امکان پذیر می سازد
ه- استخدام کارکنان را افزایش می دهد

وفاداری به برند

الیور وفاداری به برند را دستیابی به ترجیح با دوام افراد (دیگران) برای دفاع از خود تعریف می کند. تعریف وی شامل دو بخش است: یکی دستیابی به ترجیح بادوام که بدان معنی است که فرد محصول را دوباره می خرد و دیگری نیز برای دفاع از خود که معنی آن است که فرد از خود در مقابل حملات رقبا دفاع می کند. (Gill & Dawra, 2010)

رویکردهای وفاداری

برای بررسی و دسته بندی انواع وفاداری رویکردهای متفاوتی وجود دارد که در اینجا به سه رویکرد اساسی زیر پرداخته می شود:
1) رویکرد مگی 1999
2) رویکرد الماس وفاداری (واکر و ناکس 1995)
3) رویکرد C4 در وفاداری (دیک و باسو 1994)
رویکرد مگی بر دیدگاه های رفتاری (تکرار خرید) و نگرشی تأکید دارد. رویکرد الماس وفاداری بر برند تأکید کلی دارد و مقولات متعهد بودن به برند و پشتیبانی از آن را شامل می شود که شباهت زیادی به رویکرد مگی دارد. رویکرد C4 وفاداری هم بر اساس مطالعات دیک و باسو می باشد که شباهت فراوانی یه رویکرد مگی دارد .ولی تعریف آن پیشرفته تر و کامل از تعاریف مگی است. (مشایخی, 1392)

عوامل مؤثر بر رفتار خرید

از دیدگاه بلک ول و همکاران(2001) عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کننده در بخش عوامل فردی و عوامل محیطی مطرح می شوند. عوامل فری شامل خصوصیات جمعیت شناختی، روانی و شخصیتی، انگیزش مصرف کننده، دانش مصرف کننده، نیات و نگرش، باور و احساسات مصرف کننده می شود. عوامل محیطی در برگیرندۀ عواملی چون فرهنگ، طبقۀ اجتماعی، تأثیرات خانواده و گروهها، از جمله گروه مرجع می شود. (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001)
کاتلر و آرمسترانگ (2008) نیز بر این عقیده اند که خصوصیات فرهنگی(فرهنگ، خرده فرهنگ، طبقۀ اجتماعی)، اجتماعی(گروههای مرجع، خانواده، وظیفه و نقش اجتماعی)، فردی( سن و مرحلۀ زندگی، شغل، شرایط اقتصادی، سبک زندگی، شخصیت و تصور از خود) و روانی( انگیزش، ادراک یادگیری، باورها و نگرشها) بر رفتار خرید انها اثر می گذارد. (Kotler & Armstrong,2008, P131 )

مرور

هیچ دیدگاهی برای این محصول نوشته نشده است.