پایاننامه بازاریابی تأثیر رسانه مدیریت مشتری محور ارتباط با مشتری

۱۶۵ هزار تومان ۱۳۵ هزار تومان
افزودن به سبد خرید

جهت خرید و دانلود پاياننامه بازاریابی تأثیر رسانه مدیریت مشتری محور ارتباط با مشتری خرید محصول کلیک و یا با ایمیل زیر در ارتباط باشید

sellthesis@gmail.com


پاياننامه بازاریابی تأثیر رسانه مدیریت مشتری محور ارتباط با مشتری


پايان نامه كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني بازاریابی تأثیر رسانه های اجتماعی و سیستم مدیریت مشتری محور بر عملکرد ارتباط با مشتری


چکیده:

با پیشرفت فنآوریهای اطلاعاتی و ارتباطی در سالهای اخیر، مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری در جهت کسب مزیت رقابتی موردتوجه بسیاری از موسسات قرار گرفته است همچنین گسترش روزافزون استفاده از اينترنت منجر به ايجاد شبكه هاي اجتماعي شده كه قابليت بيان عقايد و احساسات توسط افراد را در گروهها فراهم مي كند. اين پديده مزيت گسترش روابط فردي و گروهي بدون نياز به ارتباطات رو در رو را در بر دارد مديران مي توانند با پايش اينگونه اطلاعات، بخش بازاريابي خود را بهبود بخشند. هدف از این تحقیق بررسی اثر فن آوری رسانه های اجتماعی و سیستم مدیریت مشتری محور بر قابلیت اجتماعی CRM و پیامدهای عملکرد ارتباط با مشتری در قالب یک مدل علی می باشد. در این راستا نمایندگی های ایران خودرو در سطح استان گیلان مورد نظرسنجی قرار گرفتند که مدیران ارشد و میانی این نمایندگی ها،جامعه آماری این تحقیق را تشکیل دادند. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نوع تحقیقات میدانی می باشد. روش نمونه گیری تحقیق بعلت محدود بودن حجم جامعه آماری تمام شماری (سرشماری) است. برای بررسی فرضیات تحقیق از روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار (pls) استفاده می گردد. نتایج تحقیق تأیید کننده رابطه بین فن آوری رسانه های اجتماعی، سیستم مدیریت مشتری محور بر قابلیت اجتماعی CRM و پیامدهای عملکرد ارتباط با مشتری است.

واژه های کلیدی: مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری (eCRM )، قابلیت اجتماعی CRM، عملکرد ارتباط با مشتری، فن آوری رسانه های اجتماعی


فهرست مطالب

عنوان     صفحه

چکیده    1
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1مقدمه    3
2-1 بیان مسئله    4
3-1 اهمیت و ضرورت    7
1-4 اهداف تحقيق    9
5-1 چارچوب نظری تحقیق    10
6-1 فرضيه‏هاي تحقیق:    10
7-1 تعاریف مفهومي و عملیاتی متغیر ها    11
1-8 قلمروی تحقیق    12
1-8-1 قلمرو موضوعی    12
1-8-2 قلمرو زماني تحقيق:    12
1-8-3 قلمرو مکانی :    13
فصل دوم: کلیات تحقیق
بخش اول فن آوری رسانه های اجتماعی    15
2-1 مقدمه    15
2-1-2-تعریف رسانه اجتماعی    15
2-1-3- ویژگی های رسانه های اجتماعی    16
2-1-4 اشکال بازاریابی نوین    18
2-1-5- رسانه اجتماعی    21
2-1-6- شبکه اجتماعی    22
2-1-7- مزاياي شبکه های اجتماعی    22
2-1-8- پیامدهای منفی شبکه های اجتماعی    24
2-1-9-کارکرد شبکه هاي اجتماعی مجازي    25
2-1-10-اهداف شبکه های اجتماعی مجازی    26
2-1-11 کارکردهای رسانه اجتماعی    27
2-1-12-تقسیم بندی رسانه های اجتماعی    30
2-1-13-مولفه های رسانه اجتماعی    32
برخی از مؤلفه های مطالعه شده در ارتیاط با رسانه اجتماعی به شرح زیر است:    32
بخش دوم سیستم مدیریت مشتری محور    39
2-2-مقدمه    39
2-2-1-تعریف مشتری    41
2-2-2-تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری    43
2-2-3-تعریف مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری (ECRM ).    48
2-2-4- مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتری (ICRM ).    51
2-2-5-تاریخچه سیر تکاملی مدیریت ارتباط با مشتری    52
2-2-6- ابعاد وعناصر CRM    55
2-2-7- اهداف CRM از دیدگاههای مختلف    56
2-2-7-1 اهداف CRM از دیدگاه بارنت    57
2-2-7-2 اهداف CRM از نقطه نظر نول    57
2-2-7-3 اهداف CRM از نظر سویفت2    58
2-2-7-4 اهدف CRM از دیدگاه گالبریث و راجرز1    59
2-2-7-5- اهداف CRM از نقطه نظر کالاکوتا و رابینسون 2 :    59
2-2-8-فرایند CRM    61
2-2-8-1 ارتباط فروشنده-خریدار    62
2-2-9-دیدگاهای مختلف در مورد مدیریت ارتباط با مشتری    65
2-2-9-1- دیدگاه اول : تلقی CRM به‌عنوان یک فرآیند    66
2-2-9-2 دیدگاه دوم: تلقی CRM به‌عنوان یک استراتژی    66
2-2-9-3 دیدگاه سوم: تلقی CRM به‌عنوان یک فلسفه    67
2-2-9-4 دیدگاه چهارم: تلقی CRM به‌عنوان یک توانمندی    68
2-2-9-5 دیدگاه پنجم: تلقی CRM به‌عنوان تکنولوژی    68
2-2-10- مزایای مدیریت ارتباط با مشتری    69
2-2-11-مراحل ارائه خدمت در مدیریت ارتباط با مشتري    74
2-2-12- اجرای CRM    75
2-2-13-مدل نظري اجراي CRM    76
2-2-14-ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری    77
2-2-14-1 بعد فکري CRM    77
2-2-14-2-بعد فناوري اطلاعات CRM    82
2-2-14-3 بعد اجتماعی CRM    84
2-2-15-چالش های اجرایی CRM    86
28-چرخه تجاري مديريت ارتباط با مشتري (CRM)    88
2-2-16-درك نياز هاي مشتريان و تمايز بر مبناي مشتريان    89
2-3پیشینه پژوهش    92
فصل سوم: روش شتاسی تحقیق
2-3-1 تحقیقات خارجی    92
2-3-2 تحقیقات داخلی    93
3-1)مقدمه    101
3-2)فرآیند اجرای تحقیق    101
3-3)جامعه آماری    102
3-4)نمونه آماری و روش نمونه گیری    102
3-5)متغیر های تحقیق    102
3-6) رویکرد (pls)به مدل یابی معادلات ساختاری    103
3-7)مزایای (pls)    104
3-8)معیارهای ارزیابی برازش بخش ساختاری    104
3-9)روشهاي جمع‌آوري اطلاعات    105
3-10)ابزار اندازه گیری    106
3-11)روایی و پایایی    107
3-12)بررسی برازش مدل اندازه گیری(پرسشنامه)    108
3-13)پایایی و روایی مدل اندازه گیری    109
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات
4-1. مقدمه:    111
4-2. آمارتوصیفی متغیرها:    111
4-2-1. فراوانی جنسیت پاسخگویان:    112
4-2-2. فراوانی سن پاسخگویان:    113
4-2-3. فراوانی تحصيلات پاسخگویان:    114
4-2-4. فراوانی سابقه كار پاسخگويان:    115
4-2-5. فراوانی پست سازماني پاسخگویان:    116
4-2-6. خلاصه وضعیت آمار توصیفی متغیرهای تحقیق:    117
4-2-7. چولگی و کشیدگی متغیرها:    118
4-3. آمار استنباطي:    120
4-3-1. آزمون نرمال بودن متغیرها:    120
4-3-2. آزمون مدل اندازه گيري:    121
4-3-3. آزمون مدل ساختاري:    125
4-3-4. بررسي فرضيات:    131
فصل پنجم: فصل پنجم
5-1) مقدمه    133
5-2 نتیجه گیری    133
5-2-1) نتایج آمار توصیفی    133
5-2-2) نتایج آمار استنباطی    134
5-3) پیشنهادات مربوط به نتایج فرضیه‌ها    136
5-4) پیشنهادات برای تحقیقات آتی    137
5-5) محدودیت‌های تحقیق    138
32- منابع    140
پیوستها    145
پیوست 1: پرسشنام     146
پیوست 2: خروجی نرم افزار    149


تعریف رسانه اجتماعی

به رغم گستردگی تعریف رسانه اجتماعی، نقطه تمرکز اغلب آن ها بر دو عنصر اشتراک گذاری و تعامل است. برخی از تعاریف، تولید و انتشار محتوا را برجسته تر کرده اند و رسانه اجتماعی را رسانه ای دانسته اند که امور تولید ویدئو، صدا، متن یا چند رسانه ای در آن توسط کاربران انجام می شود و در محیط اجتماعی منتشر و بین همتایان به اشتراک گذارده می شوند، مانند وبلاگ، ویکی، یا سایت های میزبان قطعات ویدئویی (Capilanou and Bottlepr,2010) این تعریف مصادیق رسانه اجتماعی را تعیین کرده و آن را شامل سایت هایی می داند که براساس مشارکت کاربر و تولید محتوا توسط کاربر شکل گرفته اند. در تعریفی دیگر رسانه اجتماعی، به هر نوع سایت با خدمات تحت وب دانسته شده که دارای ویژگی اجتماعی بودن است (Webtrends,2011)

تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری

واژه CRM مخفف (Customer Relationship Management ). یا سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است در حقیقت این سیستم ها راهبردی است برای جمع آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قوی تر با انها منجر می شود در نهایت رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هر کسب و کار است تکنولوژی های بسیاری در قالب مدیریت ارتباط با مشتری CRM ارائه شده است اما داشتن تصویری از CRM به‌عنوان مجموعه ای از تکتولوژی نیز نادرست است به‌عنوان روشی بهتر برای درک CRM، می توان آن را مانند فرآیندی دانست که به ما کمک می کند تا اطلاعات مختلفی از مشتریان، قروش، اثر بخشی قعالیت های بازاریابی، سرعت عمل در پاسخ گویی به مشتری و نیز تمایلات بازار را به شکل یک جا جمع آوری کنیم (جلیلی شاهرود و طهرانی پور،1391،ص 3 ). راهبردهاي سنتي بازاريابي درباره مفهوم چهار p يعني قيمت، محصول، توزيع و ترفيع به منظور افزايش سهم بازار متمركز بود و توجه اوليه آنها افزايش حجم مبادلات بين فروشنده و خريدار بود در اين زمينه حجم فروش معيار عملكرد راهبردها و تاكتيكهاي بازاريابي بود اما CRM نوعي راهبرد كسب وكار است كه فراتر از افزايش حجم مبادلات ميرود و هدف آن افزايش سودآوري، درآمد و رضايت مشتري است براي تحقّق اين اهداف، سازمانها از مجموعه وسيعي از ابزارها، رويه ها، روشها و ارتباطات با مشتريان استفاده ميكنند در ادبيات بازاريابي تعريفهاي نزديك به هم از ارائه شده است برخي آن CRM را با بازاريابي رابطه اي يكسان دانسته اند به‌عنوان نمونه به چند تعريف اشاره ميشود: جذب، حفظ وتقويت ارتباطات با مشتري فرايند كلي ايجاد وحفظ ارتباطات سودآور با مشتري به وسيله تحويل يا ارائه ارزش برتر به مشتري و كسب رضايت وي است مديريت ارتباط با مشتري مجموعه اي از روشهايي است كه يك ديدگاه محكم، منسجم و يكپارچه از مشتريان در گستره كل كسبوكار فراهم ميكند تا اطمينان حاصل كند كه هر مشتري بالاترين سطح خدمات را دريافت ميكند CRM يك برنامه كاربردي پيچيده و خبره است كه داده مشتري را كه از طريق نقاط تماس مشتري به دست آمده، استخراج ميكند و در حاليكه خصوصيت مشتريهاي كليدي را كشف كرده و الگوهاي خريد آنها را پيش بيني ميكند، يك ديدگاه واحد و جامع از مشتري ايجاد ميكند (طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع،1389، ص 113). امروزه مديران بازاريابي تشخيص داده اند CRM روي ايجاد روابط بلندمدت و پايدار با مشتري تمركز دارد كه براي هر دو طرف يعني مشتري و شركت ارزش آفريني ميكند CRM بيش از صرف فناوري است، و آن در واقع، يك فرايند راهبردي است (طزري و بلوریان تهرانی،1391،ص 87) CRM تلاش مستمري است كه نيازمند باز مهندسي فرايندهاي اصلي از نگاه مشتري، با مشاركت او و دريافت بازخور از اوست در رويكرد محصول محور، هدف، يافتن مشتري براي محصولات با استفاده از تلاشهاي بازاريابي انبوه است اما در رويكرد مشتري محور، هدف، توسعه محصولات و خدمات براي تطبيق با نيازهاي مشتري است از طرف ديگر اجراي يك فناوري سازماني نظير CRM نيازمند تغيير در فرهنگ سازماني است هر چند كه هم فناوري و هم فرايندهاي كاري هر دو براي موفقيت CRM ضروري است، اما اين پرسنل سازمان اند كه سنگ بناي روابط با مشتري هستند اجراي موفقيت آميز CRMنيازمند توجه به ابعاد مختلف، مديريت و كاركنان سازمان است، تعهد مديريت عالي از عوامل اساسي براي موفقيت پروژه هاي CRM است يك مدل مشتري مدار مستلزم به اشتراك گذاري داده در سطح سازمان است، و اين نيازمند تغيير بنيادين پارادايم در فرهنگ به اشتراك گذاري دانش و اطلاعات است CRM از طريق مفاهيم كسب وكار و فرايندهايي از قبيل بازاريابي رابطهاي و تأكيد زياد بر حفظ مشتري، بهبود يافته و از طريق مديريت مؤثر روابط مشتري رشد كرد CRM و بازاريابي رابطه اي هر دو بر اين تأكيد دارند كه حفظ روابط با مشتري موجود مؤثرتر از ايجاد مشتري جديد است پارك و كيم براساس محتوي و نوع تعامل، اطلاعات مشتري را به سه نوع تقسيم بندي ميكنند: (طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع،1389، ص 114).

تعریف مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری ECRM

مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی است که به شرکت کمک می کند تا روابط بلند پایداری با مشتریان ایجاد کند و سود خود را از طریق راهبرد تمرکز بر مشتری و سیستم مدیریتی صحیح افزایش دهد امروزه نفوذ اینترنت بطور چشم گیری موقعیت ها را تغییر داده است بهمین دلیل اینترنت برای ادغام برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری مناسب است این امر منجر به پیدایش مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری E-CRM شده است تحقیقات بیانکر سود سرشار ناشی از بکارگیری مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری است، چراکه کمک زیادی به جریان اطلاعات در سازمان و ارتباط با مشتریان شده است (یعقوبی، دل افروز، 1392،ص 4). اگرچه مديريت مشتري يك موضوع محوري و مهم در علم بازاريابي است، اما ماهيت آن هنوز به صورت جامع، مورد پذيرش نظريه پردازان واقع نشده است به عقيدة زابلاح و همكاران (2004 ). اين ديدگاه از جهات مختلف، به‌عنوان يك فرآيند، راهبرد، فلسفه، قابليت يا ابزار تكنولوژيكي مطرح شده است از منظر ديگر، كلن (2002 ). مديريت ارتباط با مشتري را “يك استراتژي تجاري براي كسب مزيت رقابتي بلند مدت، از طريق بهينه سازي زمان و كيفيت تحويل به مشتري و استخراج همزمان ارزش تجاري” بيان نموده است به عبارت ديگر، نوعي راهبرد برد – برد، كه مشتريان و شركت ها آنچه را كه از يكديگر ميخواهند از طريق پيوندي قويتر با هم، به دست مي آورند میرفخرالدینی و حاتمی نسب و طالعی فر،1389، ص 57).

مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتری ICRM

صاحب نظران برای غلبه بر محدودیت های عملیات جاری CRM، مفهوم مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتریان را پیشنهاد داده اند این مفهوم چارچوب نظریه پردازانه را برای تعریف و پایه گذاری ارتباط با مشتریان بر اساس نیازهای آنان تحت رقابت بازار فراهم می آورد همچنین این مفهوم راهنمای علمی فرایند استانداردی را برای مدیریت موثر ارتباط با مشتری ارائه می دهد مدیریت ارتباط با مشتریان براساس این واقعیت مطرح شده است که شرکت ها با برقراری ارتباط قوی با مشتریان می توانند مزیت های رقابتی پایداری را بلند مدت بنا گذارند لذا در عملیات CRM ایجاد ارتباط قوی با مشتریان هدف اولیه فعالیت های بازاریابی محسوب شده و مستلزم آن است که تمام وظایف بازاریابی سازمان در جهت ارتقا این ارتباط با مشتری، ابتدا ارتباط با مشتریان را به صورت اتصال بین مشتری و سازمان تعریف کرده و نوع ارتباط را بر اساس نیازهای اصلی آنها بنا می گذارد  در این مفهوم نیازها، ارزش ها را پایه می گذارند و ارزش ها ارتباط با مشتریان را تعیین میکنند این ارتباط ناملموس با مشتریان نیروی اصلی پشت رفتارهای «وفاداری » مشتریان و عاملی نهایی است که به سازمان مزیت رقابتی پایداری ارائه می دهد برای جذب مشتریان در سراسر مدت حیاتشان، تنها نگهداری حساب آنها در پایگاه های داده ای سازمان یا ثبت خرید آنها در سازمان کافی نیست یک سازمان باید ارتباط خود را با مشتریان بر اساس ارائه بهترین ارزش ارائه شده نسبت به رقیبان حفظ کند نکته کلیدی در ICRM شناخت ارتباط با مشتریان تحت رقابت های بازار است (شهرکی و چهکندی و ملاشاهی،1389، ص 2).

تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری

سابقۀ مديريت ارتباط با مشتری  يا CRM  به حدود يک ميليون سال قبل باز می گردد پس از اينکه مردمان بين النهرين کشاورزي را آموخته و توانستند محصولات بيشتري نسبت به نيازهايشان محصولات به عمل آورند مجبور به مبادله مازادش ان بودند؛ بازرگانان اوليه حسابهاي تجاري خود را روي لوح هاي سفالين ثبت مي کردند، و اينکه کدام محصول به کدامين مشتري فروخته خواهد شد و زمان و مقدار اين محصول چقدر خواهد بود همه بر روي اين لوح هاي سفالين ثبت مي گرديد بنابر اين مديريت ارتباط با مشتري در جهان تجاري باستان متولد شده و در طول قرن ها گاهي بدون نام و گاهي تحت عناوين مختلف تا نيمه هاي قرن بيستم اشاعه يافته است (مؤتمنی و جعفری،1389، ص 50). در دهه 1990 مديريت ارتباط با مشتری تبدیل به چيزي فراتر از مديريت تماس صِرف و يا ابزار اطلاعات گرديد در اين دوران اين مفهوم در قالب يک اس تراتژی مشتری محور بسط يافت، که در نتيجه آن تجربيات مشتري افزايش يافته و براي اولين بار در تاريخ کسب وکار به صورت ساده وکارا فرآيندها خودکار گرديد (موتمنی و جعفری،1389، ص 51 ).

مرور

هیچ دیدگاهی برای این محصول نوشته نشده است.